Blog

Blog

Wij zijn specialisten
in het verbeteren van
online marketing
prestaties

Direct verkeer: zo maak je jouw data nog betrouwbaarder

Iedereen die wel eens in zijn Analytics is gedoken om te zien waar de conversies vandaan komen valt al snel iets op: direct verkeer. Dit ‘kanaal’ heeft normaliter een aandeel van 10-30% in het websiteverkeer van een gemiddelde website. Niet altijd even handig, maar een getal waar je mee kunt werken. Maar wat doe je als het directe verkeer op je website een aandeel van 50-70% heeft? In de meeste gevallen is er dan werk aan de winkel nodig of, in dit geval, de website.

Wat is direct verkeer nou eigenlijk?

Voordat we in de materie duiken is het handig dat we op één lijn zitten. Direct verkeer heeft namelijk nogal wat definities en wordt vaak verkeerd begrepen. De meeste mensen zijn in de veronderstelling dat direct verkeer personen zijn die direct naar de website navigeren, via bijvoorbeeld een bookmark of door het adres in de browser in te vullen. Hoewel dit allemaal klopt, is dit slechts een deel van het directe verkeer wat in Analytics wordt gerapporteerd. Er zijn namelijk allerlei oorzaken waarom websiteverkeer als direct verkeer wordt gezien, maar er is altijd één gemeenschappelijke reden: het ontbreken van HTTP referrer data.

Normaal gezien wordt er data in de HTTP header meegegeven wanneer je van pagina wisselt, maar als Analytics dit niet kan uitlezen of wanneer deze data mist, dan heeft Analytics niets om mee te werken en wordt alles op één hoop verzameld onder de naam direct verkeer.

Enkele bekende oorzaken van natuurlijk direct verkeer zijn:

1. Bookmarks & Type verkeer

Wanneer iemand je website als favoriet opslaat in de browser en voortaan op die wijze naar je website navigeert, dan zal altijd de referrer data missen. Hetzelfde geldt voor mensen die de URL van je website direct in de browser opgeven en via die weg naar je website navigeren. Voor beide gevallen komt de bezoeker ‘uit het niets’ op de website. Ook intern verkeer valt hier onder, zorg er dus altijd voor dat je eigen IP-adres wordt gefilterd.

2. Documenten

Circuleert er een PDF of Word document op het internet waar een klikbare link naar je website in vermeld staat? Verkeer wat via deze documenten op je website beland wordt ook gezien als direct verkeer. Op het eerste gezicht is het vreemd dat dit verkeer als direct wordt gezien, wanneer iemand op een link klikt zou je denken dat het om een referral gaat. De reden dat dit toch wordt gezien als direct verkeer is omdat deze documenten geen HTTP referrer mee kunnen geven. Met UTM tags kan dit echter verholpen worden.

3. Direct message apps

Apps zoals WhatsApp, Messenger, Telegram, Discord, Microsoft Teams, Skype, etc.. geven tevens geen HTTP referrer data mee, tenzij de web versie wordt gebruikt. Dit soort verkeer staat ook wel bekend als ‘Dark social’ en het wordt geschat dat 50-80% van shares via deze type apps plaats vindt.

Kan direct verkeer kwaad?

Direct verkeer is een natuurlijk onderdeel van het internet en kan op zichzelf geen kwaad. Het vervelende aan direct verkeer is echter dat het je data enorm kan vertroebelen als er verkeer onterecht als direct verkeer wordt gerapporteerd. Wanneer bezoekers uit organische en betaalde kanalen als direct verkeer worden bestempeld, worden ook de conversies aan direct verkeer geattribueerd. Het missen van referrer data kán heel logisch zijn, zoals in het geval van ‘echt’ direct verkeer. Maar het kan ook voortvloeien uit een technisch probleem en dat mag natuurlijk niet de bedoeling zijn.

Probeer direct verkeer zoveel mogelijk te voorkomen

Heeft direct verkeer een hoger aandeel dan 30% in je Analytics rapporten? Dan kán er sprake zijn van een technisch probleem. Let op: kan. Dit hoeft niet per definitie het geval te zijn, want elke website is anders waarbij bezoekers soms op unieke wijze op de website terecht komen. De volgende oorzaken zien wij in ieder geval het meest voorbij komen, welke we maar wat graag oplossen als we ze zien:

1. Geen of verkeerde tagging

Door UTM parameters te gebruiken kun je links handmatig ‘taggen’ van informatie. Zo kun je bijvoorbeeld zelf een bron, medium en campagne meegeven, zodat Analytics deze kan overnemen in plaats van de referrer data.

Dit is vooral handig bij e-mail campagnes, want e-mail wordt via allerlei devices en programma’s gelezen en bezoekers hieruit worden gefragmenteerd gerapporteerd. De één leest zijn e-mail via een desktop client en de ander via een web versie, zoals Gmail of Yahoo. Deze komen respectievelijk terug als direct verkeer en als referral, maar zonder inzicht waardoor ze naar je website zijn gekomen.

Met UTM tags verhelp je dit, een link als: https://www.envoker.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter_july

Komt in Analytics terug als:

Source: newsletter

Medium: email

Campaign: newsletter_july

Dat is al een stuk inzichtelijker dan direct verkeer of slechts een referral van één van de vele e-mail aanbieders. Het belangrijkste wanneer je met UTM tags werkt is consistentie. Draai je bijvoorbeeld meerdere e-mail campagnes? Behoud hetzelfde Medium, maar pas de Source en Campaign aan, zodat je na verloop van tijd precies kunt inzien welke type campagnes je hebt gedraaid en het effect ervan. Door consistent je campagne links te taggen zal dit op termijn veel inzicht geven waar vervolgens op geacteerd kan worden.

2. Analytics code niet op elke pagina geïnstalleerd

Hoewel dit in de meeste gevallen goed gaat, komt het af en toe voor dat de Analytics code niet op elke pagina van de website staat geïnstalleerd. Wanneer dit het geval is, dan wordt de sessie ‘gebroken’ als het ware.

Voorbeeldje:

Iemand komt via een Google advertentie op de homepage, bezoekt de Over Ons pagina en wilt vervolgens contact opnemen. In dit voorbeeld ontbreekt er op de Over Ons pagina de Analytics code.

Google ads -> Homepage -> Over ons -> Contact

Binnen Analytics wordt dit voorbeeld als volgt gerapporteerd:

Organisch -> Homepage

Direct verkeer -> Contact

Naast het ontbreken van de echte bron, wordt een bezoeker ook nog eens dubbel geteld. De conversie kan niet geattribueerd worden aan de advertentie, wat vervolgens een vertekend beeld geeft. Zeker wanneer dit op schaal gebeurt.

Via een tool als Google Tag Manager is het een eitje om ervoor te zorgen dat Analytics op elke pagina wordt ingeladen.

3. Cookie plugins

Een cookie plugin die niet goed is afgesteld kan een ware nachtmerrie zijn als het gaat om attributie. Wat er vaak gebeurt is dat Analytics pas wordt ingeladen wanneer er consent is afgegeven, wat logisch klinkt. Je mag pas iemand tracken wanneer er toestemming is gegeven, toch? Als het gaat om third party tracking wel, maar in het geval van Analytics is dit niet het geval. Analytics mag ingeladen worden zonder consent, mits er aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan (alles zoveel mogelijk geanonimiseerd).

In onderstaand voorbeeld zien we het effect van een onjuist afgestelde cookie plugin. In de periode van december was er sprake van bijna 8700 direct verkeer bezoekers op de website in kwestie, wat verre van de realiteit was. Elke bezoeker werd door de cookie plugin namelijk als nieuwe gebruiker geregistreerd wanneer deze van pagina wisselde. Het effect: bezoekers werden meerdere malen geteld en de referrer data ging verloren. Na de plugin correct af te stellen in samenwerking met de developer is de data weer betrouwbaar, en vooral: bruikbaar!

Cookie-Plugin

Onjuist afgestelde cookie-plugin

4. HTTPS naar HTTP

Is jouw website in deze tijd nog steeds niet bereikbaar via HTTPS? Dan kan het zijn dat er meer direct verkeer gerapporteerd wordt dan nodig. Wanneer een link van een HTTPS website naar een HTTP website verwijst, dan gaat de referrer data verloren. Door je website bereikbaar te maken via HTTPS is dit eenvoudig op te lossen. Wel zijn er diverse zaken om rekening mee te houden, zoals alles op je pagina’s via HTTPS in te laden en de oude HTTP versie door te verwijzen naar de HTTPS variant met een 301 redirect.

Conclusie

Direct verkeer kan een ware doorn in het oog zijn, zeker als het gaat om verkeer wat onterecht als direct verkeer wordt gerapporteerd. Mocht jouw direct verkeer aandeel hoger zijn dan 30%, trek dan zeker even aan de bel. Elke conversies die niet aan de juiste bronnen toegekend kan worden is er namelijk een te veel. Daarnaast is natuurlijk direct verkeer ‘part of life’ en dat is helemaal niet erg.

SCROLL
Laten we samenwerken

Onze online marketing skills voor jouw bedrijf laten werken?

Blijf op de hoogte

Schrijf je in voor onze
e-mailnieuwsbrief

Door je in te schrijven ga je akkoord met ons privacy statement.