Agentic Commerce: Wat als AI voor je klant gaat kopen?

Stel je voor: je klant heeft nieuwe hardloopschoenen nodig, maar gaat er niet zelf naar zoeken. Hij vraagt zijn AI-assistent om een paar te bestellen, maximaal 140 euro, maat 43, binnen twee dagen in huis. De agent zoekt, vergelijkt en rekent af. De klant krijgt alleen nog een bevestiging. Dat is agentic commerce. De klant blijft de beslisser: hij bepaalt het budget, de regels en de grenzen. Maar de agent wordt de poortwachter die bepaalt welke aanbieders überhaupt in beeld komen. En die poortwachter kijkt niet naar je mooie productpagina, maar naar je data. De vraag is daarom niet alleen of jouw webshop straks door een AI-agent gevonden kan worden. De vraag is ook waarom die agent, of de consument die hem aanstuurt, voor jouw merk zou kiezen. In deze blog lees je wat agentic commerce precies is, wat er in 2026 al werkt (en wat niet), wat het betekent voor je marketing en welke stappen je nu al kunt zetten.

Wat is agentic commerce precies?

Agentic commerce is online winkelen waarbij een AI-agent namens de consument de aankoop zelf afrondt, binnen vooraf ingestelde grenzen. Dat is een wezenlijk verschil met wat we de afgelopen jaren zagen.

Bij AI-assisted shopping adviseert AI: ChatGPT of Gemini zet producten op een rij, vergelijkt ze en geeft een aanbeveling. Daarna klikt de mens zelf door naar de webshop en rekent af. Bij agentic commerce neemt de agent ook die laatste stap. Hij handelt de bestelling en betaling af, binnen het budget en de regels die de gebruiker heeft meegegeven.

Een concreet voorbeeld: je geeft je assistent de opdracht om elke maand koffiebonen bij te bestellen, biologisch, maximaal 25 euro per kilo en altijd bij een leverancier met minimaal een 8 als reviewscore. De agent houdt de prijzen in de gaten, kiest de beste aanbieder en plaatst de bestelling. Jij hoeft alleen nog in te grijpen als iets buiten je regels valt.

In de kern doorloopt een agent vier stappen:

1. Ontdekken: welke producten en aanbieders passen bij de vraag?
2. Vergelijken: op prijs, specificaties, levertijd, voorwaarden en reviews.
3. Beslissen: welke optie past het best binnen de ingestelde grenzen?
4. Afrekenen: de bestelling plaatsen en de betaling veilig afhandelen.

Een kanttekening: de term wordt op dit moment flink opgerekt. Niet elke chatbot met productaanbevelingen is een agent. Zolang de mens zelf afrekent, is er sprake van AI-assisted shopping. Dat onderscheid is belangrijk, want de impact op je marketing verschilt per stap.

Waar staat het nu? De realiteit van 2026

De bouwstenen voor agentic commerce worden op dit moment gelegd, maar het speelveld is nog volop in beweging. Drie ontwikkelingen springen eruit.

De strijd om het protocol
Wil een agent bij jou kunnen bestellen, dan moeten agent en webshop dezelfde taal spreken. Daar zijn inmiddels twee concurrerende standaarden voor. OpenAI en Stripe introduceerden in september 2025 het Agentic Commerce Protocol (ACP). Google lanceerde in januari 2026 het Universal Commerce Protocol (UCP), samen ontwikkeld met Shopify en partijen als Walmart, Target, Etsy en Wayfair. Google bouwt daar sindsdien stevig op voort, onder meer met een Universal Cart waarmee shoppers vanuit Search, Gemini en YouTube in één winkelmand kunnen kopen.

Betaalpartijen bouwen een vertrouwens-laag
Als een agent namens jou betaalt, wil de bank zeker weten dat het om een legitieme agent gaat en niet om een kwaadwillende bot. Visa ontwikkelde daarvoor het Trusted Agent Protocol, Mastercard werkt met Agent Pay. Beide systemen maken een agent herkenbaar en koppelen de betaling aan de toestemming van de consument.

De nuance: het gaat niet zonder hobbels
OpenAI haalde in maart 2026 Instant Checkout, de koopknop in ChatGPT, alweer weg. Volgens analisten van Forrester deden begin 2026 slechts zo’n dertig Shopify-merchants mee. Gebruikers onderzochten wel producten in ChatGPT, maar rondden de aankoop er nauwelijks af. ChatGPT richt zich nu vooral op productontdekking; het afrekenen gebeurt weer bij de merchant zelf. De conclusie: de richting is duidelijk, maar het tempo en de uiteindelijke winnaar zijn dat nog niet.

En in Nederland en Europa?
De meeste consumententoepassingen, zoals afrekenen in Google AI Mode en Gemini, zijn vooralsnog vooral op de Amerikaanse markt gericht. Toch gebeurt er ook dichter bij huis het nodige. In april 2026 voltooiden Mastercard en Rabobank de eerste betaling door een AI-agent in Nederland. In juni volgden Worldline, ING en Mastercard met de eerste volledig Europese agentic betaling in productie, met een Nederlandse merchant. Tegelijk kent Europa extra drempels. Sterke klantauthenticatie (PSD2) vraagt dat de consument een betaling bevestigt, wat botst met volledig autonome aankopen. Het Europese consumentenrecht, zoals het herroepingsrecht, blijft gewoon van kracht. En de AI Act stelt transparantie-eisen aan AI-systemen die met consumenten communiceren. Dat remt de invoering mogelijk wat af, maar kan ook zorgen voor meer vertrouwen bij consumenten. Volledig autonome aankopen zijn voor consumenten nog geen dagelijkse praktijk. Maar de technologie om een steeds groter deel van het aankoopproces aan AI over te laten, wordt inmiddels daadwerkelijk toegepast.

Wat verandert er voor je als marketeer?

De belangrijkste verschuiving gaat verder dan de checkout. De consument besteedt een steeds groter deel van zijn oriëntatie, vergelijking en aankoopbeslissing uit aan AI. Je overtuigt daardoor niet langer alleen een mens, maar ook een agent. Dat vraagt om twee dingen: zorgen dat je gevonden wordt en zorgen dat je gekozen wordt. Het eerste draait om data en techniek. Het tweede om merk, positionering en een strategie die over kanalen heen kijkt. Dat raakt niet alleen je webshop, maar je hele marketingstrategie.

Je publiek leest ook feeds, niet alleen layouts
Consumenten laten zich overtuigen door productfoto’s, teksten en de uitstraling van je webshop. AI-agents leunen veel sterker op gestructureerde en actuele productinformatie. Daardoor worden complete productfeeds, betrouwbare specificaties en duidelijke voorwaarden nog belangrijker.

Van SEO naar zichtbaarheid in AI-antwoorden
Vindbaarheid verschuift steeds meer van de zoekresultatenpagina naar het antwoord van een AI-assistent. Tegelijk communiceren sommige agents rechtstreeks met webshops, platforms of productcatalogi. Zichtbaarheid vraagt dus om twee dingen: goed vindbaar zijn in AI-antwoorden en technisch goed ontsloten zijn. Daarom wordt het steeds belangrijker om je te richten op AI-zoekmachine optimalisatie, naast klassieke SEO.

Merkbekendheid wordt belangrijker, niet minder
Als de consument niet meer alle aanbieders zelf bekijkt, wint het merk dat hij al kent. Een consument kan zijn agent opdragen om bij een favoriet merk te bestellen. Dan is de keuze al gemaakt voordat de agent gaat zoeken. De vraag wordt dus: hoe zorg je ervoor dat consumenten jouw merk al meenemen in hun opdracht aan een AI-agent? Merkvoorkeur verdwijnt niet, maar je moet die eerder in de klantrelatie verdienen.

Onderscheid je op meer dan prijs
Geeft de consument een open opdracht, dan selecteert de agent op prijs, levertijd en reviews. Hebben meerdere aanbieders vergelijkbare producten, prijzen en levertijden, dan geeft prijs al snel de doorslag. Ook impulsaankopen en upselling worden lastiger, omdat de agent strikt binnen de opdracht blijft. Voorkom dat je alleen op prijs concurreert door je onderscheidende waarde concreet en herkenbaar te maken. Denk aan service, garantie, retourbeleid, duurzaamheid, reviews of een uniek assortiment.

Minder zicht op de klantreis
Vindt de aankoop plaats buiten je website, dan verlies je een deel van je data. Je ziet minder van het zoek- en vergelijkgedrag en attributie wordt complexer. Welk kanaal heeft bijgedragen als een agent de keuze maakt? Dat vraagt om een frisse blik op hoe je de customer journey meet en interpreteert. Het laat ook zien waarom je marketing niet meer per kanaal kunt bekijken: merkbekendheid, vindbaarheid en productdata werken samen, over alle kanalen heen.

Kansen en risico’s in balans

Agentic commerce is geen pure bedreiging en ook geen gegarandeerde groeimotor. Het loont om beide kanten nuchter te bekijken.

De kansen

• Minder drempels in de checkout: Een agent haakt niet af door een omslachtig formulier of een trage pagina. Elke stap die wegvalt, is een kans minder op uitval.
• Een nieuw verkoopkanaal: AI-assistenten groeien hard in gebruik. Wie er vroeg goed in staat, bouwt een voorsprong op ten opzichte van concurrenten die nog afwachten.
• Beter converterend verkeer: Bezoekers die via een AI-assistent binnenkomen, hebben vaak al vergeleken en gekozen. Dat maakt dit verkeer kleiner in volume, maar vaak waardevoller.

De risico’s

• Afhankelijkheid van platforms: Google, OpenAI en anderen bepalen de spelregels. Die kunnen snel veranderen, zoals het verdwijnen van Instant Checkout liet zien.
• Margedruk: Een agent vergelijkt onvermoeibaar. Waar prijs de doorslag geeft, staan marges onder druk.
• Minder klantcontact: Als de agent bestelt, mis je momenten om de relatie op te bouwen, je merk te laden of iets extra’s aan te bieden.
• Fraude en aansprakelijkheid: Wie is verantwoordelijk als een agent het verkeerde product bestelt? En hoe onderscheid je een legitieme agent van een bot? Daar is nog geen sluitend antwoord op.
• Consumentenvertrouwen: Veel consumenten zijn nog terughoudend om een AI zelfstandig te laten betalen. Adoptie gaat daardoor waarschijnlijk geleidelijker dan de hype doet vermoeden.

Wat kun je nu al doen?

Je hoeft niet te wachten tot agentic commerce mainstream is. De stappen die je nu zet, betalen zich ook vandaag al uit in je vindbaarheid in AI-zoekmachines. Begin hiermee:

1. Check of je website AI-agents niet blokkeert: Firewalls, botbescherming en CDN-instellingen weren soms ongemerkt ook legitieme AI-crawlers en agents. Laat je robots.txt en beveiligingsinstellingen controleren.
2. Zorg voor een complete, gestructureerde en actuele productfeed: Dit is de belangrijkste informatiebron voor een agent. Ontbrekende attributen of verouderde prijzen kosten je direct zichtbaarheid.
3. Werk structured data en productinformatie bij: Denk aan specificaties, voorraad, levertijd en retourbeleid. Een agent beslist op feiten, dus maak die feiten makkelijk vindbaar en eenduidig.
4. Monitor hoe je merk naar voren komt in AI-assistenten: Stel regelmatig de vragen die je klanten stellen aan ChatGPT, Gemini en Copilot. Word je genoemd? En klopt wat er over je gezegd wordt?
5. Vraag je platform welke agentic koppelingen beschikbaar zijn: Shopify, Magento en andere platforms werken aan ondersteuning voor protocollen als UCP en ACP. Weet wat er voor jouw webshop mogelijk is.
6. Leg je checkout niet vast op één protocol: Het speelveld verandert snel. Kies voor oplossingen die flexibel zijn, zodat je kunt meebewegen met de standaard die wint.
7. Investeer in merkwaarde die een agent kan herkennen: Reviews, service en betrouwbaarheid zijn signalen die een agent meeweegt. Een sterke, consistente merkbeleving over alle kanalen heen helpt daarbij. Lees meer over omnichannel marketing.

Klaar voor je eerste AI-klant?

Agentic commerce is geen hype, maar ook nog geen mainstream. Protocollen strijden om de standaard, betaalpartijen bouwen aan vertrouwen en de eerste Nederlandse transacties zijn een feit. Welke partij wint en hoe snel consumenten meegaan, is nog onzeker. Wat wel vaststaat: de merken die nu hun data en vindbaarheid op orde brengen, staan straks vooraan als de agent gaat kiezen. Gekozen worden vraagt om een sterk merk en een strategie die over alle kanalen heen kijkt. Benieuwd hoe jouw merk ervoor staat? We sparren graag met je over waar je nu staat en welke stappen het meeste opleveren.