Klanten denken niet in kanalen. Ze zoeken online, kopen in de winkel en bestellen later opnieuw via je webshop. Werken je kanalen los van elkaar, dan laat je omzet liggen. Omnichannel verbindt ze.
Klanten gebruiken allang niet meer één kanaal. Ze oriënteren zich via Google, zien iets voorbijkomen op social media, lezen reviews, openen een e-mail en komen daarna pas op je webshop of in je winkel. Heb je fysieke winkels én een webshop? Dan is de klantreis zelden volledig online of volledig offline. Iemand onderzoekt online en koopt in de winkel. Of bekijkt een product in de winkel en bestelt het later online. Dat gedrag heet ROPO: Research Online, Purchase Offline. Werken kanalen los van elkaar, dan ontstaan er losse ervaringen en gemiste kansen. Budget gaat naar campagnes die elkaar niet versterken. En online marketing lijkt minder op te leveren dan het in werkelijkheid doet.
Omnichannel is daarom meer dan aanwezig zijn op veel kanalen. Het draait om het slim verbinden van kanalen, klantdata, touchpoints en verkoopmomenten. Dat sluit aan op het Messy Middle: klanten wisselen continu tussen verkennen en evalueren voordat ze kiezen. De winst zit in samenhang. Als SEO, SEA, social, CRO en data vanuit één plan worden ingezet, versterken online en offline elkaar. Je stuurt niet meer op losse kanaalcijfers, maar op wat marketing bijdraagt aan webshopomzet, winkelbezoek en klantwaarde. Dat begint bij inzicht in de volledige customer journey.
Wij draaien al heel erg lang mee in dit vakgebied en hebben bakken met kennis. Toch leren we iedere dag weer een beetje bij.
Wij zijn een stelletje vak-idioten die ontzettend goed zijn in wat ze doen. Je zou het bijna Zeeuwse nuchterheid noemen.
Tja... Beetje een open deur, maar wij baseren al onze beslissingen op data en maken dan samen met jou de beste keuze.
Wij gaan voorbij aan ‘hoger in Google gevonden worden’ en maken een plan dat onderdeel is van jullie bedrijfsstrategie.
Een omnichannel strategie verbindt de belangrijkste kanalen, touchpoints, klantdata en verkoopmomenten binnen één aanpak. Het resultaat: een klant ervaart één consistente merkervaring. Of iemand je nu vindt via Google, een advertentie ziet op social media, je webshop bezoekt of in de winkel afrekent. Het verschil met de praktijk bij veel bedrijven is groot. Wordt elk kanaal apart aangestuurd, dan stuurt de webshop op online omzet, sturen winkels op winkelverkoop en worden campagnes beoordeeld op klikken. Iedereen haalt zijn eigen doel. Alleen de klant beweegt dwars door al die momenten heen.
Multichannel, cross-channel en omnichannel: wat is het verschil?
Bij multichannel bestaan kanalen naast elkaar. Ze functioneren los, zonder gezamenlijke strategie. Bij cross-channel werken kanalen deels samen. Denk aan een winkelactie die ook via e-mail en social media wordt ondersteund. Bij omnichannel zijn kanalen, data, communicatie en klantbeleving zoveel mogelijk op elkaar afgestemd. Je stuurt niet op losse kanalen, maar op de totale klantreis en commerciële impact. Betekent dat alles perfect gekoppeld moet zijn? Nee. Een goede omnichannel strategie begint pragmatisch: bij de belangrijkste touchpoints, de grootste commerciële kansen en de meest waardevolle meetpunten. Vanaf daar bouw je verder.
Klanten verwachten consistente informatie, prijzen, acties en communicatie. Krijgen ze dat niet, dan ontstaat twijfel. Daarnaast willen bedrijven marketingsilo's doorbreken. Marketing, e-commerce, sales en winkels sturen vaak op verschillende KPI's. Bij retailers leidt dat er soms toe dat webshop en winkel als concurrenten worden gezien, terwijl ze elkaar juist kunnen versterken. Structuur uit de customer journey, realisme uit het Messy Middle. De customer journey geeft structuur aan de klantreis. Modellen als See – Think – Do – Care helpen om per fase te bepalen welke content, kanalen en KPI's logisch zijn. Het Messy Middle laat zien wat er daadwerkelijk gebeurt tussen die fases. Beide modellen vullen elkaar aan: het ene organiseert je marketing, het andere houdt je scherp op echt gedrag. Omnichannel zorgt vervolgens dat je op die momenten herkenbaar en consistent aanwezig bent. Daarmee is het een logisch onderdeel van je bredere online marketing strategie.
Wat ROPO-gedrag betekent voor je cijfers
Research Online, Purchase Offline heeft directe gevolgen voor hoe je online marketing beoordeelt. Een SEO-positie, Shopping-advertentie of e-mail kan bijdragen aan winkelbezoek en merkvoorkeur, zonder dat dit terugkomt in je conversiecijfers. Een voorbeeld. Iemand zoekt online naar een product, vergelijkt aanbieders via Google, bekijkt reviews, klikt op een advertentie, controleert de winkelvoorraad en koopt uiteindelijk in de winkel. Zonder omnichannel perspectief lijkt die advertentie niets te hebben opgeleverd. In werkelijkheid heeft die de verkoop mede mogelijk gemaakt. Wie alleen stuurt op directe webshopconversies, zet dus mogelijk campagnes uit die wel omzet opleveren.
De rol van kanalen binnen omnichannel
Het begint bij klantinzicht. Wie is de klant, hoe oriënteert die zich, welke touchpoints doen ertoe en waar ontstaat twijfel? Daarna volgt de vertaling naar kanaalinzet, communicatie, data en KPI's. Consistentie is doorslaggevend. Klanten voelen zich zekerder wanneer informatie, prijzen, acties en boodschappen kloppen over kanalen heen. Herkenning over meerdere touchpoints versterkt vertrouwen en merkvoorkeur. Inconsistentie zorgt voor twijfel en afhaken.
First-party data wordt daarbij steeds belangrijker: CRM, nieuwsbriefdata, webshopdata, advertentiedata en waar mogelijk winkeldata. Dat verzamel je privacyvriendelijk en transparant. Niet alles hoeft direct gekoppeld te zijn, maar stap voor stap bouw je aan beter inzicht in klantgedrag. AI in online marketing kan helpen bij segmentatie, personalisatie, campagne-optimalisatie en het herkennen van gedragspatronen. Maar AI werkt alleen goed als strategie, data en tracking op orde zijn. Anders automatiseer je vooral versnippering.
Een zeer kundige enthousiaste club, die met hun hoge kennisniveau out of the box durven te denken.
+21%Stijging in ROAS vergeleken met de controlevariant
-17%Daling in de kosten
Gelijke opbrengstZonder afbreuk te doen aan de uiteindelijke opbrengst
Begin bij het geheel. Wat mag een verkoop je kosten? Die bottomline CoS (cost of sale) is je vertrekpunt: alle marketingkosten afgezet tegen de totale omzet. Vanuit dat getal leid je af wat elk kanaal mag kosten. Dat verschilt per kanaal. Branded search hoort een hogere ROAS te halen dan een campagne die nieuwe doelgroepen aanspreekt. Eén ROAS-doel voor alles werkt daarom niet: dan knijp je de kanalen af die vraag opbouwen. Elk kanaal krijgt dus een eigen norm die past bij zijn rol.
Daarnaast horen er soft-KPI's bij: zichtbaarheid, assisted conversions, store locator clicks, routekliks, telefoontjes naar winkels en groei in branded zoekvolume. Die leveren niet direct omzet op, maar laten wel zien of een kanaal zijn werk doet. Op langere termijn kijk je naar retentie en customer lifetime value. Zo hangt alles onder één getal.
Dat is de kern van performance marketing: niet sturen op het cijfer dat het mooist oogt, maar op wat de totale inzet oplevert. De voordelen zijn concreet: een consistentere klantbeleving, hogere klanttevredenheid, meer loyaliteit, hogere klantwaarde en betere benutting van je marketingbudget. Ook de samenwerking tussen marketing, e-commerce, sales en winkels verbetert. Maar er zijn hobbels. Datasilo's tussen webshop, CRM, advertentieplatformen en winkels.
Attributie die lastig blijft. Teams die op verschillende doelen sturen. Technische integraties die tijd kosten. Wil je alles tegelijk oplossen, dan kom je er niet. Start bij de touchpoints en meetpunten met de meeste impact. Omnichannel is niet alleen voor grote retailers. Ook als MKB'er kun je praktisch starten: lokale SEO, gerichte Google Ads, retargeting, betere productinformatie, duidelijke winkelinformatie, e-mailmarketing en betere meetbaarheid. Prioriteiten bepaal je op basis van impact en budget.
Geen standaard plan van aanpak, want geen twee bedrijven hebben dezelfde klantreis. Een retailer met twaalf winkels heeft iets anders nodig dan een webshop zonder fysieke locatie. Daarom begint het met kijken. Naar klantgedrag, touchpoints en huidige kanalen. Naar webshopprestaties, lokale vindbaarheid en beschikbare data uit advertentieplatformen, CRM en waar mogelijk de winkel. Niet om een rapport te vullen, maar om te bepalen welke momenten er commercieel echt toe doen. Daarna volgt de rolverdeling. Welk kanaal doet wat, en waarom? Die keuze hangt af van jouw doelstellingen, budget en wat er meetbaar is. Geen losse campagnes, maar kanalen die elkaar opzoeken.
Vervolgens wordt het concreet. Campagnestructuur, targeting, kanaalinzet en meetpunten worden ingericht op online én offline doelen. Strategie, data en performance worden aan elkaar geknoopt, zodat teams en kanalen niet langs elkaar heen optimaliseren. Daarna blijft het in beweging. Prestaties worden continu verbeterd, met sturing op rendement en commerciële impact in plaats van op kanaalcijfers alleen. Rapportage hoort daarbij. Heldere dashboards, inzicht in kanaalbijdrage en uitleg bij de keuzes die worden gemaakt. Korte lijnen, transparante communicatie en samenwerking met jouw marketing-, e-commerce- en salesteam. Zo blijft omnichannel geen model op papier, maar een werkwijze die omzet oplevert.
De belofte van AI in marketing is groot, maar de praktische uitvoering stuit vaak op een technisch obstakel: de kloof tussen je AI-toepassing en je bron-data. Wil je …
Lees verder: Hoe het Model Context Protocol (MCP) jouw data-integratie stroomlijntMarketingmodellen gaan vaak uit van een lineaire funnel: awareness → consideration → conversion. In veel organisaties, en ook binnen onze eigen aanpak, wordt het See …
Lees verder: De Messy Middle: Waarom de klantreis steeds minder lineair wordtAls marketingmanager vertrouw je dagelijks op data om te bepalen welke campagnes echt resultaat opleveren. De nieuwste privacy-updates van Apple maken dat …
Lees verder: Safari & Click ID’s: Wat betekent Apple’s privacy-update voor jouw marketingdata?
Misschien leren we wel wat van jou. Wie weet?
