De Messy Middle: Waarom de klantreis steeds minder lineair wordt

De Messy Middle: Waarom de klantreis steeds minder lineair wordt

Marketingmodellen gaan vaak uit van een lineaire funnel: awareness → consideration → conversion. In veel organisaties, en ook binnen onze eigen aanpak, wordt het See – Think – Do – Experience - Care model genoemd. Dat helpt om structuur aan te brengen en marketinginspanningen te verdelen over de verschillende fases van de klantreis. Tegelijkertijd suggereert dit model al snel een vrij lineair pad richting conversie. In de praktijk is dat beeld achterhaald. Consumenten bewegen continu tussen het ontdekken van opties en het vergelijken daarvan, via kanalen als Google, social media en steeds vaker AI. In die dynamiek ontstaat de Messy Middle: een fase waarin keuzes worden uitgesteld, heroverwogen en beïnvloed. Juist daar wordt uiteindelijk bepaald of jouw merk wordt gekozen.

De funnel verdwijnt niet, maar verandert

Hoewel de klantreis steeds minder lineair wordt, betekent dat niet dat de funnel als model zijn waarde verliest. Integendeel: modellen zoals awareness → consideration → conversion of See – Think – Do – Care blijven relevant om structuur aan te brengen in je marketingstrategie en om verschillende doelstellingen te definiëren.

Wat wél verandert, is hoe consumenten zich binnen die funnel bewegen. In plaats van een logische, opeenvolgende route, ontstaat er een dynamisch proces waarin gebruikers continu heen en weer bewegen tussen fases. Met name tussen de ‘Think’ en ‘Do’ fase ontstaat een dynamisch gebied waarin keuzes worden uitgesteld, heroverwogen en opnieuw beïnvloed.

De funnel verschuift daarmee van een lineair model naar een meer iteratief proces. De verschillende fases blijven bestaan, maar de weg ernaartoe wordt minder voorspelbaar en minder controleerbaar. Voor jou als marketingmanager betekent dit dat het niet langer voldoende is om alleen per fase te optimaliseren, maar dat je ook moet begrijpen wat er tussen die fases gebeurt. Juist in dat tussengebied, de Messy Middle, wordt de uiteindelijke keuze gevormd.

Wat is de Messy Middle?

De Messy Middle beschrijft het gedeelte van de klantreis tussen de eerste trigger en de uiteindelijke aankoopbeslissing. Het is de fase waarin consumenten actief informatie verzamelen, opties verkennen en keuzes tegen elkaar afwegen. In plaats van een rechte lijn, ontstaat hier een dynamisch speelveld waarin de beslissing stap voor stap wordt gevormd.

Centraal in de Messy Middle staan twee gedragsfasen: exploration en evaluation. In de exploration-fase is de consument bezig met het ontdekken van mogelijkheden en het verbreden van zijn opties. In de evaluation-fase worden deze opties juist tegen elkaar afgezet om tot een selectie te komen.

Wat deze fase complex maakt, is dat consumenten continu tussen deze twee gedragingen bewegen. Een vergelijking kan leiden tot nieuwe vragen, waardoor iemand opnieuw gaat oriënteren. En nieuwe informatie kan er juist weer voor zorgen dat eerdere voorkeuren worden herzien.

De uiteindelijke keuze ontstaat daardoor niet op één duidelijk moment, maar is het resultaat van een iteratief proces van verkennen en evalueren. Juist daarom is dit een cruciale fase binnen de klantreis: hier wordt bepaald of jouw merk uiteindelijk wordt meegenomen in de beslissing, of afvalt.

Exploration: brede oriëntatie en inspiratie

In de exploration-fase is de consument actief bezig met het verkennen van mogelijkheden. Dit is het moment waarop behoeften worden aangescherpt en opties worden ontdekt. De focus ligt hier nog niet op het maken van een keuze, maar op het krijgen van overzicht en inspiratie.

Die oriëntatie vindt plaats via een breed scala aan kanalen. Zoekmachines spelen hierin een belangrijke rol, bijvoorbeeld bij het zoeken naar categorieën, oplossingen of inspiratie. Tegelijkertijd doen consumenten ideeën op via social media, marketplaces, reviewsites en steeds vaker via AI-tools die suggesties genereren op basis van vragen of context.

Voor bedrijven is dit een fase waarin zichtbaarheid cruciaal is. Nieuwe aanbieders kunnen hier relatief eenvoudig in beeld komen, juist omdat de consument nog openstaat voor verschillende opties. Dat betekent dat je niet alleen aanwezig moet zijn, maar ook moet aansluiten op de informatiebehoefte van dat moment: inspirerend, verkennend en richtinggevend. Wie in deze fase niet zichtbaar is, loopt het risico überhaupt niet meegenomen te worden in de rest van het beslisproces.

Voorbeeld:
Stel, een consument wil zijn thuiswerkplek verbeteren en zoekt op “beste bureau thuiswerken” of “ergonomische werkplek tips”. Hij komt terecht op blogs, lijstjes en inspiratiepagina’s, maar ziet ook social posts en YouTube-video’s met setups. Hier ontstaan de eerste voorkeuren: bepaalde merken, stijlen of prijsklassen. Als jouw merk in deze fase niet zichtbaar is met inspirerende content of categoriepagina’s, besta je simpelweg nog niet in het hoofd van de consument.

Evaluation: vergelijken en risico beperken

Waar de exploration-fase draait om het ontdekken van opties, staat in de evaluation-fase het afwegen van keuzes centraal. Consumenten gaan hier actief vergelijken om tot een weloverwogen beslissing te komen.

In deze fase worden verschillende aspecten naast elkaar gelegd, zoals prijs, producteigenschappen, beschikbaarheid en service. Reviews en ervaringen van anderen spelen daarbij een belangrijke rol, net als signalen die bijdragen aan vertrouwen, zoals keurmerken, garanties en merkbekendheid.

Het onderliggende doel is duidelijk: risico minimaliseren. De consument wil zekerheid dat hij de juiste keuze maakt en geen spijt krijgt van de aankoop. Dat maakt deze fase vaak doorslaggevend in het beslisproces. Voor jou als marketeer betekent dit dat alleen zichtbaarheid niet voldoende is. Je moet ook overtuigen. Heldere productinformatie, sterke bewijslast en het wegnemen van twijfels maken hier het verschil tussen overwogen worden en daadwerkelijk gekozen worden.

Voorbeeld:
Dezelfde consument gaat vervolgens zoeken op “beste zit-sta bureau 2026”, “Flexispot vs Ikea bureau” of “review ergonomisch bureau”. Hij vergelijkt prijzen, leest reviews en checkt levertijden. Misschien komt hij meerdere keren terug op dezelfde producten. Op dit moment maken details het verschil: duidelijke productinformatie, sterke reviews en vertrouwenwekkende elementen zoals garantie of retourbeleid. Als jouw productpagina of content hier tekortschiet, val je alsnog af, ook al was je eerder wel zichtbaar.

De rol van SEO in de Messy Middle

Zoekmachines spelen een centrale rol in de Messy Middle. Tijdens zowel de exploration- als de evaluation-fase grijpen consumenten terug op Google om informatie te vinden, opties te ontdekken en keuzes te onderbouwen. Vaak gebeurt dit meerdere keren binnen één en dezelfde klantreis.

Het zoekgedrag verschilt daarbij per fase. In de exploration-fase zie je vooral bredere, oriënterende zoekopdrachten: gericht op inspiratie, categorieën of het oplossen van een probleem. In de evaluation-fase worden zoekopdrachten specifieker en meer vergelijkend van aard, bijvoorbeeld rondom productreviews, prijsvergelijkingen of merkvergelijkingen.

Tegelijkertijd verandert de manier waarop zoekresultaten worden gepresenteerd. Met de opkomst van AI Overviews en andere AI-gedreven zoekfunctionaliteiten krijgen gebruikers steeds vaker direct samengevatte antwoorden, waarin informatie uit verschillende bronnen wordt gecombineerd. Dit verkort de weg naar een beslissing, maar betekent ook dat de strijd om zichtbaarheid verschuift: het gaat niet alleen meer om rankings, maar om het leveren van content die als bron wordt gebruikt in deze AI-antwoorden.

Voor je SEO-strategie betekent dit dat je niet kunt volstaan met alleen generieke content of alleen product- en categoriepagina’s. Je moet aanwezig zijn op verschillende momenten in het beslisproces, met content die aansluit op de informatiebehoefte in die fase én voldoende diepgang en kwaliteit biedt om als betrouwbare bron te worden gezien. Denk aan inspirerende artikelen, vergelijkingscontent en diepgaande productinformatie, georganiseerd in sterke topicclusters.

De rol van AI en “Conversational Guidance”

Naast zoekmachines en social media speelt AI een steeds grotere rol in hoe consumenten zich oriënteren en keuzes maken. In plaats van zelf actief door verschillende bronnen te navigeren, laten gebruikers zich steeds vaker begeleiden door LLM’s zoals ChatGPT en Gemini.

Deze vorm van conversational guidance verandert de dynamiek van de customer journey. In plaats van een reeks losse stappen, ontstaat er een doorlopend gesprek waarin opties worden aangedragen, verfijnd en opnieuw afgewogen. AI presenteert suggesties (exploration), waarna de gebruiker deze verder inperkt of aanscherpt (evaluation). Dit proces herhaalt zich continu.

Hierdoor vervagen de grenzen tussen de verschillende fases van de journey. Waar een consument voorheen zelf schakelde tussen zoeken, vergelijken en beslissen, gebeurt dit nu steeds vaker binnen één en dezelfde interactie.

Voor marketeers betekent dit dat zichtbaarheid niet langer alleen draait om rankings of advertenties, maar ook om hoe je merk en content terugkomen in AI-gedreven antwoorden. De Messy Middle wordt daarmee niet alleen complexer, maar ook minder transparant en vraagt dus om een bredere, meer geïntegreerde aanpak.

De rol van advertising in de Messy Middle

Waar SEO inspeelt op bestaande vraag, geeft advertising je de mogelijkheid om vraag actief te sturen en te versterken. In de Messy Middle betekent dit dat je niet alleen zichtbaar bent, maar ook invloed uitoefent op welke opties worden meegenomen in de afweging.

Advertising speelt daarbij op meerdere momenten een rol. In de exploration-fase helpt het om nieuwe merken en proposities onder de aandacht te brengen, juist voordat er een concrete voorkeur is ontstaan. In de evaluation-fase verschuift de rol naar het bevestigen en versterken van die voorkeur, bijvoorbeeld door het tonen van relevante proposities, voordelen of bewijs.

Wat hierin verandert, is hoe sterk algoritmes zijn geworden in het begeleiden van deze journey. Zo zet een Performance Max-campagne binnen Google Ads automatisch verschillende kanalen in, van YouTube en Display tot Search en Shopping, om gebruikers op meerdere momenten te bereiken. Iemand die eerst een generieke zoekopdracht doet, kan later opnieuw worden benaderd met specifieke productadvertenties of aanbiedingen, afgestemd op zijn eerdere gedrag.

Datzelfde zie je binnen Meta: het algoritme herkent wanneer iemand interesse toont (bijvoorbeeld door interactie met een video of product) en verschuift vervolgens automatisch naar meer conversiegerichte advertenties, zoals dynamische product ads of retargeting. Hierdoor wordt een gebruiker als het ware meegenomen van oriëntatie naar overweging en uiteindelijk naar aankoop, zonder dat je dit handmatig per fase hoeft in te richten.

Daarmee wordt advertising geen los kanaal, maar een instrument om richting te geven aan keuzes binnen de Messy Middle en om ervoor te zorgen dat jouw merk niet alleen zichtbaar is, maar ook daadwerkelijk wordt overwogen.

Waarom zichtbaarheid in de hele funnel belangrijker wordt

In de Messy Middle ligt de uiteindelijke keuze niet vast. Consumenten kunnen op elk moment van voorkeur veranderen, nieuwe opties ontdekken of eerdere keuzes heroverwegen. Dat betekent dat één contactmoment zelden voldoende is om gekozen te worden.

In plaats daarvan ontstaat er een opeenstapeling van touchpoints, verspreid over verschillende kanalen en momenten. Juist die herhaalde zichtbaarheid, in combinatie met relevante en overtuigende informatie, bepaalt of jouw merk uiteindelijk onderdeel blijft van de afweging.

Daarom is het steeds belangrijker om niet alleen op één fase of kanaal te focussen, maar om consistent aanwezig te zijn in het volledige beslisproces en om te kijken naar het bottomline resultaat. Dat vraagt om een geïntegreerde aanpak waarin SEO, content en advertising elkaar versterken. Waar SEO zorgt voor vindbaarheid op momenten van actieve vraag, kan advertising helpen om zichtbaarheid en voorkeur op te bouwen en te blijven beïnvloeden. Succes in de Messy Middle draait daarmee niet om één optimale campagne, maar om het vermogen om gedurende de hele journey relevant, herkenbaar en betrouwbaar te zijn.

Concluderend

De klantreis is niet langer een rechte lijn van awareness naar conversie. In plaats daarvan bewegen consumenten continu tussen het verkennen van opties en het evalueren daarvan, beïnvloed door een groeiend aantal kanalen, informatiebronnen en technologieën zoals AI.

Dat betekent niet dat bestaande modellen zoals de funnel of See – Think – Do – Care verdwijnen, maar wel dat ze anders moeten worden geïnterpreteerd. De echte dynamiek vindt plaats in de Messy Middle: het gebied waar keuzes worden gevormd, aangepast en uiteindelijk gemaakt.

Voor bedrijven ligt hier een duidelijke uitdaging. Het is niet voldoende om alleen zichtbaar te zijn of alleen te optimaliseren voor conversie. Succes zit in het vermogen om gedurende het hele beslisproces relevant te blijven, vertrouwen op te bouwen en aanwezig te zijn op de momenten die ertoe doen. De organisaties die dat goed begrijpen en toepassen, vergroten niet alleen hun kans om gekozen te worden, maar bouwen ook een structureel concurrentievoordeel op in een steeds complexere markt.