ChatGPT Ads: wat het is, wat het kost en of het iets voor jou is

ChatGPT Ads: wat het is, wat het kost en of het iets voor jou is

Een deel van je doelgroep begint zijn zoektocht niet meer bij Google, maar bij ChatGPT. Het aandeel Nederlanders dat wekelijks AI gebruikt verdubbelde in een jaar tijd van 19 naar 40 procent en ChatGPT is daarbinnen de dominante tool. Die zoektocht ziet er anders uit dan je gewend bent. Geen drie zoekwoorden en tien blauwe links in Google, maar een vraag in gewone mensentaal: welk pakket past bij een team van vijftien, wat is het verschil tussen deze twee merken, waar moet ik op letten als ik dit voor het eerst koop. Dat gesprek was tot voor kort een blinde vlek in je betaalde mediamix. Sinds eind augustus 2026 is dat veranderd. OpenAI kondigde op 18 augustus aan dat ChatGPT Ads naar 31 Europese markten gaat, waaronder Nederland. Sinds 31 augustus kunnen adverteerders in die markten zelf campagnes opzetten via Ads Manager. Daarmee ligt er een nieuw kanaal op tafel en daarmee ook de vraag die je waarschijnlijk hebt: is dit iets waar ik nu budget voor moet vrijmaken, of kan ik dit nog even aankijken? Hieronder lopen we het kanaal langs zoals je het zou beoordelen: hoe het werkt, wat je ermee kunt sturen, wat het kost, wat je terugziet en wanneer instappen logisch is.

Wat zijn ChatGPT Ads precies?

Een ChatGPT-advertentie is een gesponsord blok onder het antwoord, met de naam van de adverteerder, een logo, een titel, een korte tekst, een afbeelding en een landingspagina. Visueel lijkt het op een gesponsord blok zoals je dat van andere kanalen kent, maar de positie is anders: het staat onder een compleet antwoord, op het moment dat iemand net iets heeft begrepen of afgewogen. Het belangrijkste principe is de scheiding tussen advertentie en antwoord. Advertenties zijn duidelijk gelabeld als gesponsord, draaien op systemen die losstaan van het chatmodel en adverteerders kunnen de antwoorden van ChatGPT niet beïnvloeden of herrangschikken. Die scheiding is de reden dat het kanaal überhaupt kan bestaan zonder dat gebruikers het vertrouwen in de tool verliezen. Houd er wel rekening mee dat het formaat nog in beweging is. OpenAI test onder meer dynamische call-to-actions en varianten waarin meerdere producten of adverteerders in één blok passen. Wat je vandaag opzet, ziet er over een half jaar mogelijk anders uit.

Wat je niet kunt kopen
Dit is de misvatting die je het vaakst tegenkomt: je kunt met een advertentiebudget geen plek in het antwoord zelf kopen. Of ChatGPT jouw merk organisch noemt, hangt af van hoe je online bent terug te vinden en beschreven wordt, niet van je mediabudget. Dat zijn twee gescheiden lagen.

Twee manieren om campagnes op te zetten

Losse advertenties
De klassieke route: je schrijft zelf een titel en een tekst, kiest een afbeelding en een landingspagina en bundelt advertenties in ad groups. Dit past goed als je een dienst verkoopt of een beperkt aantal producten dat je echt wilt pushen.

Feedcampagnes
Voor e-commerce is er een tweede route die makkelijk over het hoofd wordt gezien. Je uploadt je productcatalogus als feed in Ads Manager en ChatGPT bouwt daar zelf advertenties van. Dat is bedoeld voor adverteerders met een brede of vaak wisselende catalogus: één upload in plaats van honderden losse advertenties en productgegevens die automatisch actueel blijven. OpenAI meldt bovendien dat advertenties uit een feed tot de best presterende in het programma behoren.

Praktisch gezien: er geldt een ondergrens van ongeveer honderd producten en het formaat lijkt op een Shopping-feed, maar volgt een eigen specificatie. Gebruik je al een feedtool, dan valt dat mee. Channable heeft een kant-en-klare template voor OpenAI, waarmee je je bestaande productdata mapt en automatisch aanlevert in Ads Manager. Heb je je feedmanagement op orde, dan is dit eerder een kwestie van minuten dan van uren.

Dat brengt ons bij het punt dat er echt toe doet. Bij feedcampagnes is je feed je advertentietekst. De variabelen in je feed zijn letterlijk de woorden die iemand straks onder een antwoord ziet staan. Verwaarloosde productomschrijvingen, ontbrekende afbeeldingen en velden die al twee jaar niemand heeft aangeraakt worden hier ineens zichtbaar. Dit is net zoals bij Google Shopping of andere kanalen waar producten worden ingeladen middels je feeds. Heb je je feed wel op orde, dan begin je met een voorsprong die je met budget niet kunt inhalen.

Let op: tijdens de huidige beta kunnen producten uit je productfeed uitsluitend voor advertenties worden gebruikt. Ze verschijnen dus niet automatisch in de organische resultaten van ChatGPT. Daarvoor bestaat een apart traject met een eigen feed, en OpenAI geeft aan de organische route in de toekomst mogelijk ook via deze feed aan te bieden.

Wie krijgt je advertenties te zien?

Hier zit een beperking die je meteen moet meewegen. Advertenties worden alleen getoond aan gebruikers op de Free- en Go-abonnementen; Plus, Pro en Enterprise blijven advertentievrij. Daarnaast worden er geen advertenties getoond aan accounts die als minderjarig worden herkend.

Vertaal dat naar je eigen doelgroep. Een deel van de zakelijke beslissers die je wilt bereiken, zit op een betaald abonnement, vaak via de werkgever. Die mensen zie je in dit kanaal niet. Dat maakt ChatGPT Ads niet waardeloos voor B2B, maar het betekent wel dat je verwachtingen over bereik naar beneden moeten. Verkoop je aan consumenten, dan speelt dit veel minder: het gros van de particuliere gebruikers zit gewoon op een gratis account.

Van zoekwoorden naar context: zo werkt targeting

Dit is de omslag waar een ervaren SEA-team het meeste moeite mee heeft. Je koopt hier geen zichtbaarheid. Het systeem kiest een advertentie op basis van onder meer de context en intentie van het lopende gesprek, je landingspagina, je titel en tekst en de context hints die je zelf aanlevert op ad group-niveau. Die hints beschrijven de gesprekken, onderwerpen of thema's waarbij jouw aanbod relevant kan zijn, maar het zijn geen exact-match zoekwoorden en ze garanderen geen vertoning in specifieke gesprekken. Je stuurt dus met een beschrijving, niet met een lijst. Dat vraagt een ander soort denkwerk: wie is deze persoon, wat is hij aan het uitzoeken en welke afweging maakt hij op dat moment.

Waar je sturing ophoudt
Wees je bewust van wat er nog niet kan, want dat bepaalt of een test zin heeft.
Locatie: In de Verenigde Staten kun je inmiddels op staat, regio en postcode sturen. Daarbuiten kom je in de praktijk niet verder dan het land als geheel. Voor een Nederlandse adverteerder betekent dat: geen campagne alleen op de Randstad, geen straal rond je vestiging. Lokale dienstverlening leent zich hier voorlopig slecht voor.

Retargeting: Je kunt mensen die eerder op je site waren niet opnieuw benaderen. Klantlijsten uploaden kan wel, retargeting op basis van websitegedrag niet.

Inzicht per gesprek: Je krijgt nooit te zien wat iemand aan ChatGPT heeft gevraagd. Dat is een bewuste ontwerpkeuze rond privacy en er komt geen versie van dit kanaal waarin dat straks wél kan.

Je krijgt nooit te zien wat iemand aan ChatGPT heeft gevraagd. Dat is een bewuste ontwerpkeuze rond privacy en er komt geen versie van dit kanaal waarin dat straks wel kan. Daarmee verlies je houvast waarmee je in Google je campagnes bijstuurt: je kunt niet zien welke gesprekken je vertoningen opleverden, dus ook niet welke je liever had willen uitsluiten. Je optimaliseert hier op uitkomsten, niet op inzicht: variëren in je omschrijving, meten wat er gebeurt en op basis daarvan bijstellen.

Praktisch advies: behandel je advertentietekst en je landingspagina als onderdeel van je targeting. Hoe scherper je beschrijft voor wie je aanbod bedoeld is, hoe beter het systeem je kan matchen.

Wat kost adverteren in ChatGPT?

Je kunt inkopen op CPM of CPC, waarbij je kiest voor een Reach-doelstelling die op vertoningen optimaliseert of een Clicks-doelstelling die op kliks optimaliseert. Voor CPC-campagnes adviseert OpenAI te beginnen met een maximum van drie tot vijf euro per klik.

Optimaliseren richting conversies kan ook, maar je betaalt dan nog steeds per klik: het systeem schat in welke kliks waarschijnlijk tot een conversie leiden. Let op de standaardinstelling: voor nieuwe ad groups bepaalt het systeem de biedingen zelf, zonder plafond. Wil je een maximum, dan zet je dat handmatig terug.

Hoe de veiling werkt
OpenAI gebruikt een relevantie-gewogen en second-price veiling. Twee begrippen, en allebei hebben ze praktische gevolgen.

Second price betekent dat je niet je eigen maximumbod betaalt, maar net genoeg om de nummer twee te verslaan. Je maximum is dus een plafond. Je hoeft niet krampachtig laag te bieden uit angst te veel te betalen.

Relevantie-gewogen betekent dat je bod wordt vermenigvuldigd met hoe goed je advertentie bij het gesprek past. Een scherp geschreven, goed aansluitende advertentie kan een hoger bod verslaan.

Bij elkaar verschuift dat je werk. Op dit kanaal koop je met budget minder positie dan je gewend bent. De winst zit in je copy, je feedkwaliteit en de aansluiting van je landingspagina. Dat is goed nieuws voor wie inhoudelijk sterk is en minder goed nieuws voor wie het van biedingsautomatisering moet hebben. Dat betekent dat je niet simpelweg de hoogste bieder hoeft te zijn om resultaat te behalen. Je advertentie moet relevant zijn, je productfeed moet op orde zijn en je landingspagina moet aansluiten. Alleen je biedingen optimaliseren is dus niet genoeg.

Een waarschuwing bij alle cijfers die je nu leest
Dat startadvies van drie tot vijf euro is biedadvies, geen benchmark. De eerste adverteerders rapporteren sterk uiteenlopende klikprijzen, soms ruim onder dat bedrag. Dat is logisch: bij een second-price veiling betaal je net genoeg om de nummer twee te verslaan en als er nauwelijks een nummer twee is, blijft die prijs laag. Naarmate meer adverteerders instappen, beweegt die prijs vrijwel zeker omhoog. Reken je dus niet rijk met een casestudy van vorig kwartaal en gebruik vooral je eigen cijfers zodra je die hebt.

Meten: wat zie je wel en wat niet?

Ads Manager rapporteert impressies, kliks, spend, CTR, gemiddelde CPC, gemiddelde CPM en conversies. Conversiemeting richt je zelf in en UTM-parameters blijven gewoon meegaan naar je landingspagina, zodat je het verkeer terugziet in je eigen analytics. Daarnaast is de meting uitgebreid met een eigen pixel, een Conversions API en koppelingen met externe meetpartijen. Wat je níét ziet, is in welk gesprek je advertentie stond. Dat blijft privé.

Waarom je hier niet op last click moet sturen
Het probleem in één zin: ChatGPT Ads raakt mensen vaak vroeg in hun oriëntatie en die mensen komen dagen later alsnog binnen via een merkzoekopdracht of rechtstreeks. In je dashboard krijgt dat andere kanaal dan de credits. Vergelijk de ROAS van ChatGPT Ads dus niet één op één met die van je merkcampagne in Google. Dat is geen eerlijke vergelijking en je zet het kanaal op die manier binnen drie weken uit.

Wat wel werkt: zet de campagne een aantal weken aan, daarna weer uit en kijk wat er in die periodes gebeurt met je totale aanvragen of omzet. De gebruikelijke oplossing, een test waarbij je de ene regio wel en de andere niet bedient, kan hier niet, omdat je in Nederland alleen op landniveau kunt sturen.

Kansen en risico's naast elkaar

Wat dit kanaal nu aantrekkelijk maakt: de concurrentiedruk is nog beperkt, je bereikt mensen midden in hun afweging, er staat één gesponsord blok onder een antwoord in plaats van een volle advertentiekolom en relevantie weegt zwaarder dan budget.

Waar je tegenaan loopt: je bereik is beperkt door de abonnements- en leeftijdsfilters, je kunt weinig bijsturen op locatie en gedrag, er zijn geen officiële benchmarks om je aan te spiegelen, attributie is lastig, het formaat verandert nog en de prijzen gaan waarschijnlijk omhoog.

Geen van beide lijstjes wint automatisch. Het hangt af van waar je staat.

Is dit iets voor jouw organisatie?
Vier vragen die het antwoord meestal wel geven:

1. Verkoop je iets waar mensen over nadenken en over doorvragen? Impulsaankopen en pure prijsvergelijking passen slecht bij dit kanaal. Producten en diensten waar iemand eerst wil begrijpen wat hij kiest, passen goed.
2. Kun je je doelgroep in gewone mensentaal beschrijven? Je stuurt hier op een omschrijving van het gesprek, niet op zoekwoorden of demografie. Kom je niet verder dan "iedereen die een offerte aanvraagt", dan heb je nog geen bruikbaar signaal om mee te werken. Lukt het je wel om op te schrijven wie er zit, wat hij uitzoekt en welke twijfel hij heeft, dan heb je meteen je context hints.
3. Is conversietracking goed ingericht? Zonder werkende conversiemeting en consequente UTM's kijk je straks naar een kanaal waarvan je niets kunt zeggen. Regel dit vóór je de eerste euro uitgeeft.
4. Heb je testbudget dat een paar maanden mag staan? Dit is geen kanaal dat in week twee zijn waarde bewijst.

Voor wie is het nu nog te vroeg? Sterk lokaal opererende dienstverleners, gezien de beperking op locatie. Strikte B2B-proposities waarbij de beslisser vrijwel zeker op een betaald abonnement zit. En organisaties zonder fatsoenlijke conversietracking, want die kunnen achteraf geen enkele conclusie trekken.

Zo zet je een eerste test op

• Leg vooraf vast wat "geslaagd" betekent, in een getal dat je over drie maanden kunt nakijken.
• Richt je meting in: pixel of Conversions API, plus UTM's op alle landingspagina's.
• Kies je campagnevorm. Brede catalogus? Feedcampagne. Een handvol diensten of hero-producten? Losse advertenties.
• Bouw je context hints op rond gesprekken en onderwerpen, met één ad group per combinatie van doelgroep en fase. Niet alles in één bak gooien.
• Stem je landingspagina af op de oriëntatiefase. Mensen komen hier vergelijken, niet afrekenen. Een pagina die meteen om een creditcard vraagt, verspilt je klik.
• Zet je testperiode en budget vast, inclusief een moment waarop je de campagne bewust uitzet om het effect te kunnen zien.
• Evalueer tegen je eigen cijfers uit periode één, niet tegen een benchmark uit een blog.

Vergeet je organische zichtbaarheid niet

Tot slot een punt dat makkelijk ondersneeuwt. Betaald en onbetaald zijn in ChatGPT twee gescheiden lagen en juist de mensen op een betaald abonnement, vaak de beslissers die je het liefst bereikt, zien alleen de organische laag. Word je daar genoemd, dan bereik je publiek dat met advertenties onbereikbaar is. Een advertentiecampagne is dus geen vervanging voor het werk aan SEO, AEO en GEO: alles wat ervoor zorgt dat ChatGPT jouw merk noemt wanneer iemand in jouw categorie rondvraagt. Het is een aanvulling erop en de twee versterken elkaar: staat je verhaal online goed, dan werkt je advertentie ook beter, want relevantie bepaalt hier mede je positie.

Kort samengevat

ChatGPT Ads is een serieus kanaal in een vroege fase. Het bereik is beperkter dan de gebruikerscijfers doen vermoeden, je stuurmogelijkheden zijn nog bescheiden en betrouwbare benchmarks bestaan simpelweg nog niet. Daar staat tegenover dat de concurrentie nog laag is en dat inhoudelijke kwaliteit hier zwaarder weegt dan budget, wat een ongebruikelijk gunstige uitgangspositie is voor wie zijn zaken op orde heeft. Benieuwd of dit kanaal past bij jouw propositie en doelgroep? We denken graag met je mee over de afweging, ook als de uitkomst is dat je beter nog even kunt wachten.