Haal meer rendement uit je campagnes door je kwaliteitsscore te verbeteren!

Wanneer iemand een zoekopdracht uitvoert in Google gebeurt er van alles achter de schermen. In minder dan een seconde heeft Google een rij met zoekresultaten klaar, waarvan de eerste resultaten bestaan uit advertenties. Hoe komt het dat de advertenties in een bepaalde volgorde tevoorschijn komen? En waardoor komt het dat de adverteerder met het hoogste bod niet perse de nummer één positie krijgt? Dit artikel legt uit wat een kwaliteitsscore is, welke factoren deze score bepalen en hoe je deze score kunt verbeteren.

Wat is een kwaliteitsscore?

Een kwaliteitsscore is een score die Google aan een zoekwoord toekent op basis van een advertentie. Een zoekwoord kan een kwaliteitsscore krijgen tussen de één en tien. De kwaliteitsscore is een belangrijk onderdeel in het bepalen van de positie van een advertentie. Dat komt omdat Google relevante informatie wilt geven aan haar gebruikers.

Daarom beloont Google een hoge kwaliteitsscore. Advertenties met een hoge kwaliteitsscore betalen over het algemeen een lagere kost per klik. Hoe dit precies werkt, lees je verderop in het artikel.

Welke factoren bepalen de kwaliteitsscore?

De volgende drie componenten bepalen de kwaliteitsscore voor een zoekwoord:

1. De verwachte klikfrequentie
2. Relevantie van de advertentie
3. De ervaring op de landingspagina

1. De verwachte klikfrequentie

De verwachte klikfrequentie, ook wel click-through-rate genoemd, is het belangrijkste component voor het bepalen van de kwaliteitsscore. Het laat zien wat de verwachte verhouding is tussen het aantal vertoningen van een advertentie en het aantal kliks op deze vertoonde advertentie. De verwachte klikfrequentie laat zien hoe aantrekkelijk een advertentie in combinatie met een zoekwoord is.  

2. Relevantie van de advertentie

De relevantie van de advertentie ten opzichte van het zoekwoord is een ander belangrijk component. Google wilt relevante informatie laten zien aan haar gebruikers. Als iemand zoekt op “zwarte sportschoenen kopen” en er wordt vervolgens een advertentie laten zien van sportshirtjes, dan is de advertentie niet relevant aan de zoekintentie. De kans dat er op de advertentie wordt geklikt en de gebruiker Google in de toekomst weer gebruikt is nihil.

3. De ervaring op de landingspagina

Het doel van Google is om relevante informatie te bieden aan haar gebruikers. Het is niet gek dat Google de ervaring van de landingspagina van een advertentie meeneemt in de kwaliteitsscore. Simpel gezegd: een goede ervaring op een landingspagina is wanneer iemand de zoekterm “zwarte sportschoenen kopen” uitvoert en dat er vervolgens op de landingspagina van de advertentie ook daadwerkelijk zwarte sportschoenen gekocht kunnen worden.

Het aandeel van een kwaliteitsscore in een veiling

Het volgende voorbeeld laat zien wat de posities van de advertenties na een zoekopdracht bepaalt, wat het aandeel van de kwaliteitsscore is en waarom een adverteerder met het hoogste bod ook niet per se de nummer één positie in de zoekresultaten krijgt.

Voor dit voorbeeld doen er vier adverteerders mee met de veiling. Als iemand een zoekopdracht uitvoert, vindt er achter de schermen een veiling plaats. Elke adverteerder heeft een max. CPC opgegeven en heeft voor de zoekopdracht een kwaliteitsscore gekregen. Google vermenigvuldigt vervolgens de max. CPC en de kwaliteitsscore van elke adverteerder om zo de ad rank per adverteerder te bepalen. In het bovenstaande voorbeeld zou adverteerder D de nummer één positie in de zoekresultaten krijgen, terwijl adverteerder D met €3,- niet het hoogste bod heeft. Een hoge kwaliteitsscore helpt de adverteerder naar de nummer één positie.

Kwaliteitsscore inzichtelijk maken

De kwaliteitsscore van elk zoekwoord is makkelijk terug te vinden in Google Ads. Wanneer je naar de zoekwoorden navigeert in een advertentiegroep kan het zijn dat de kwaliteitsscore nog niet is weergeven. De kolom voor kwaliteitsscore kan je toevoegen door op kolommen aanpassen te klikken in het tabje kolommen boven in de navigatiebalk. Onder het uitvouwmenu kwaliteitsscore kan je de optie kwaliteitsscore aanvinken om de kwaliteitsscore zichtbaar te maken.

Tip: Wij raden het aan om een kwaliteitsscore van 7 of hoger niet meer verder te optimaliseren. In plaats daarvan raden wij het aan om de zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 6 of lager te optimaliseren.

Kwaliteitsscore verbeteren

Er zijn verschillende manieren om de kwaliteitsscore te verbeteren. Hieronder drie tips om de kwaliteitsscore te verbeteren:

1. Maak advertenties relevanter voor de zoekwoorden

Zoals eerder aangegeven kijkt Google naar de relevantie van een advertentie ten opzichte van een zoekwoord. Het is daarom belangrijk om kritisch te kijken naar de opgezette advertenties. Zijn de advertenties relevant voor de zoekwoorden die je hebt opgegeven? Als je hierover twijfelt, is het een mogelijkheid om de zoekwoorden te verdelen over meerdere advertentiegroepen. Met meerdere advertentiegroepen is het mogelijk om de advertenties beter aan te laten sluiten bij de zoekintentie.

Let bij het maken van de advertenties op dat je de advertenties niet volpropt met het desbetreffende zoekwoord. Dit wordt keyword stuffing genoemd. Het lijkt logisch om op die manier de advertentie relevanter te maken voor het opgegeven zoekwoord, maar niets is minder waar. Google trekt zich hier niks van aan. Probeer in plaats daarvan de advertenties te voorzien van thema’s die aansluiten op het zoekwoord.

2. Probeer de klikfrequentie te verhogen

Om de klikfrequentie te verhogen is het belangrijk om kritisch naar de advertentietekst te kijken. Zo kan het zijn dat de huidige advertentietekst nog niet is afgestemd op de doelgroep of dat een aanbieding waarmee je adverteert nog aantrekkelijker gemaakt kan worden. Krachtige call to actions maken advertenties aantrekkelijker, zoals gratis verzending of gespreid betalen mogelijk. Tot slot kan de klikfrequentie verhoogd worden door extensies aan de advertenties toe te voegen. Veel gebruikte extensies om de klikfrequentie te verhogen zijn de sitelink-extensie, highlight-extensie, website informatie-extensie, bel-extensie en locatie-extensie.

3. Optimaliseer de landingspagina

Het is voor Google belangrijk dat de landingspagina aansluit op de zoekintentie van de Google gebruiker. Een goede graadmeter om de ervaring op de landingspagina te controleren is door naar  het conversiepercentage te kijken. Ben je niet tevreden over het conversiepercentage? Dan zijn er mogelijk verbeteringen nodig op de landingspagina. Als er geen conversies zijn ingesteld kan je altijd kijken naar het bouncepercentage van de landingspagina of hoe lang iemand op de landingspagina is gebleven.

Het is belangrijk om te kijken naar de relevantie van de landingspagina ten opzichte van het opgegeven zoekwoord. Als iemand zoekt naar konijnenhokken en op de advertentie klikt voor konijnenhokken, dan moet de bezoeker zien dat er op de landingspagina konijnenhokken worden verkocht.

Daarnaast is het belangrijk dat de landingspagina technisch in orde is. Voor mobiele bezoekers is het belangrijk dat een landingspagina mobielvriendelijk is en dat er op de mobiele versie van de landingspagina makkelijk genavigeerd kan worden. De laadsnelheid van de landingspagina is ook belangrijk. Een langzame landingspagina zorgt ervoor dat een bezoeker de pagina snel verlaat.

Houd de kwaliteitsscores van je zoekwoorden in de gaten

De kwaliteitsscores die Google toekent aan de zoekwoorden bepaalt welke positie je advertentie in een zoekopdracht krijgt en wat de kosten voor een klik zullen zijn. Houd daarom de kwaliteitsscores van je campagnes in de gaten en optimaliseer de lage kwaliteitsscores om de beste resultaten te behalen tegen de laagste kosten.