De funnel is een model, geen werkelijkheid. Klanten springen, twijfelen en komen terug. Begrijp je die route, dan weet je waar je het verschil maakt.
Klanten beslissen zelden in één moment. Ze zoeken, vergelijken, twijfelen, lezen reviews en komen later terug. Weet je niet hoe die keuze tot stand komt, dan wordt marketing al snel inefficiënt. Je investeert in kanalen zonder te weten welke rol ze spelen in het beslisproces. Je optimaliseert een campagne, terwijl het knelpunt ergens anders zit. Breng je de klantreis wel in beeld, dan worden knelpunten en kansen zichtbaar. Het resultaat? Hogere conversieratio's en minder verspild budget.
Daar zit meteen de valkuil. De customer journey wordt vaak getekend als een nette funnel: van bewustwording naar overweging naar aankoop. In werkelijkheid gedragen klanten zich chaotischer. Ze springen tussen fases en laten zich onderweg beïnvloeden door tientallen contactmomenten.
Om dat te begrijpen bestaan er verschillende modellen. See – Think – Do – Care geeft structuur aan de fases. Het Messy Middle verklaart wat er gebeurt op de momenten waarop klanten vergelijken en twijfelen. Een omnichannel strategie zorgt dat kanalen op elkaar aansluiten in plaats van langs elkaar heen te werken. Er zit meer dan 15 jaar ervaring achter dat denken. Niet als standaardtraject, maar als manier van kijken: welk model past bij jouw markt, jouw klant en jouw beslisproces?
De klantreis is geen rechte lijn. Niet alleen lineaire modellen, maar we kijken naar het echte gedrag in het Messy Middle.
SEO, Ads, social advertising en conversie optimalisatie krijgen elk een rol in dezelfde klantreis. Zo ervaart je klant één merk.
Inzicht is pas waardevol als je het gebruikt. Daarom vertalen we het naar campagnes, content en website.
Touchpoints en beslismomenten worden geanalyseerd in plaats van alleen fases. Gedrag en intentie vormen de basis.
Een customer journey beschrijft de route die een klant aflegt: van het eerste contact met je merk tot aankoop, herhaalaankoop en loyaliteit. Het laat zien welke stappen iemand zet, welke vragen hij onderweg heeft en welke contactmomenten zijn keuze beïnvloeden. Waarom is dat waardevol? Omdat marketing anders op aannames drijft. Je weet dan wel wat een kanaal kost en oplevert, maar niet waarom iemand wel of niet klant wordt. De klantreis maakt dat inzichtelijk: waar oriënteert iemand zich, welke informatie ontbreekt, waar ontstaat twijfel en op welk moment word jij wel of niet meegenomen in de uiteindelijke keuze? Alleen is die route geen rechte lijn. Veel modellen doen alsof iemand eerst bewust wordt van een probleem, daarna rustig vergelijkt, vervolgens koopt en daarna loyaal blijft. In de praktijk gaat het rommeliger. Klanten springen tussen kanalen, lezen reviews, vragen advies, klikken op een advertentie, bekijken een concurrent, verlaten je website en komen een week later terug. Daarom is één model nooit genoeg. Je hebt structuur nodig om marketing te organiseren en een realistisch beeld van gedrag om te begrijpen wat er werkelijk gebeurt.
Modellen als See – Think – Do – Care of awareness, consideration, purchase en loyalty zijn nog steeds nuttig. Ze maken marketing overzichtelijk. Je bepaalt makkelijker welke doelgroep je wilt bereiken, welke content nodig is, welke kanalen logisch zijn en welke KPI's passen bij de fase waarin iemand zich bevindt. In de See-fase wil je zichtbaar zijn bij mensen die nog niet actief zoeken, maar wel binnen je doelgroep vallen. In de Think-fase beantwoord je vragen, leg je alternatieven uit en bouw je vertrouwen op. In de Do-fase haal je frictie weg en maak je converteren zo makkelijk mogelijk. In de Care-fase draait het om ervaring, reviews, loyaliteit en herhaalaankopen. Sommige varianten voegen daar een Experience-fase aan toe: het moment waarop de belofte wordt waargemaakt. Dat geeft houvast. Maar verwar het model niet met de werkelijkheid. Iemand leest vandaag een blog, bekijkt morgen een productpagina, raadpleegt volgende week een reviewplatform en komt daarna via een branded zoekopdracht terug. De fases helpen jou om marketing te organiseren. Je klant houdt zich er niet aan.
De Messy Middle maakt de klantreis realistisch
Tussen de eerste aanleiding en de uiteindelijke aankoop zit het meest bepalende deel van de klantreis: het Messy Middle. In die fase beweegt een klant continu tussen exploration en evaluation. Tijdens exploration verzamelt iemand informatie en ontdekt hij nieuwe oplossingen, merken en aanbieders. Tijdens evaluation brengt hij die opties juist weer terug tot een keuze. Dat proces herhaalt zich. Nieuwe informatie zaait twijfel, een review geeft vertrouwen en een concurrent lijkt ineens aantrekkelijker. De twee modellen vullen elkaar aan. De customer journey geeft structuur aan de volledige klantreis. Het Messy Middle verklaart wat er gebeurt op de momenten waarop klanten vergelijken, twijfelen en voorkeur vormen. Veel bedrijven kijken vooral naar het eindpunt: de conversie. Maar de keuze wordt veel eerder beïnvloed. Ben je tijdens oriëntatie en vergelijking niet zichtbaar of overtuigend genoeg, dan sta je aan het einde niet eens op de lijst.
Omnichannel: één consistente klantbeleving
Er is nog een derde invalshoek. Klanten denken niet in kanalen, ze zien één merk. Iemand komt je tegen op social media, zoekt daarna in Google, ziet een advertentie, leest een review en converteert uiteindelijk via je website. Sluiten die momenten niet op elkaar aan, dan ontstaat ruis. Een omnichannel strategie zorgt dat kanalen samenwerken. Boodschap, timing en opvolging worden op elkaar afgestemd. SEO, Ads, content, CRO en marketing automation krijgen allemaal een duidelijke rol binnen dezelfde klantreis. Waar See-Think-Do-Care de fases ordent en het Messy Middle het gedrag verklaart, gaat omnichannel over de uitvoering: hoe zorg je dat elk contactmoment hetzelfde verhaal vertelt?
Je begint bij de doelgroep. Wie wil je bereiken? Welke behoeften, vragen en bezwaren spelen er? Gaat het om een consument die snel een product wil kopen, of om een beslissing waar meerdere stakeholders bij betrokken zijn? Daarna identificeer je de touchpoints. Denk aan zoekmachines, advertenties, social media, e-mail, reviews, vergelijkingssites, blogs, productpagina's, formulieren, salesgesprekken, klantenservice en remarketing. Elk touchpoint heeft een andere functie. Het ene zorgt voor eerste bekendheid, het andere neemt twijfel weg of geeft het laatste zetje. Vervolgens breng je de fases en beslismomenten in kaart en analyseer je behoeften en pijnpunten per fase. Waar oriënteert de klant zich? Waar vergelijkt hij? Waar ontstaat onzekerheid? Wat overtuigt hem en waar haakt hij af? Tot slot bepaal je de moments of truth: de momenten waarop informatie of ervaring doorslaggevend is. Een productpagina zonder duidelijke levertijd. Een formulier dat te lang is. Een review die vertrouwen geeft. Een case die bewijs levert. Juist daar wordt bepaald of iemand verdergaat of afhaakt.
B2B en B2C vragen om een andere benadering
In B2C is het proces korter. Emotie, gemak, prijs, beschikbaarheid en vertrouwen spelen een grote rol. Iemand wil snel kunnen vergelijken, zekerheid krijgen en zonder gedoe bestellen. Bij B2B duurt het langer en zijn er meer mensen bij betrokken: marketing, sales, directie, finance of operations. De beslissing draait niet alleen om interesse, maar ook om risico, draagvlak, timing en budget. Content moet dan niet alleen leads aantrekken, maar ook helpen om intern vertrouwen op te bouwen. Denk aan cases, whitepapers, vergelijkingen en cijfers die de keuze onderbouwen. Voor e-commerce liggen de bepalende touchpoints rond productpagina's, categoriepagina's, reviews, voorraad, levertijd, retourinformatie, prijs en concurrentie. Een klant haakt af door ontbrekende productinformatie, onduidelijke verzendkosten of te weinig bewijs. De klantreis verbeteren betekent hier concreet: de route naar aankoop korter, duidelijker en overtuigender maken.
Ik geloof heel erg in Vehicle Ads, gelukkig is het met Envoker gelukt dit live te krijgen, want de praktijk is weerbarstiger dan je zou verwachten.
+300%Klikken tegen hetzelfde budget (van ±300 naar ±1.200)
−75%Gemiddelde kosten per klik t.o.v. reguliere campagnes
TopZichtbaar op de meest prominente advertentieplekken in Google
De meest voorkomende fout is denken dat de klantreis lineair verloopt. Dan krijg je een mooi schema, maar geen weergave van werkelijk gedrag. Fout twee is te veel focus op kanalen. Zoekmachine optimalisatie, zoekmachine adverteren, social media marketing en e-mail worden dan los van elkaar beoordeeld, terwijl klanten ze juist door elkaar gebruiken. De vraag is niet alleen welk kanaal presteert, maar welke rol het speelt binnen het beslisproces. Dat is precies waarom een customer journey nooit losstaat van je bredere online marketingstrategie.
Fout drie is te weinig data gebruiken. Zonder cijfers blijft een klantreis gebaseerd op aannames. Je wilt weten waar bezoekers vandaan komen, welke pagina's ze bekijken, waar ze afhaken en welke touchpoints bijdragen aan conversie. Fout vier is stoppen bij de aankoop. De ervaring erna bepaalt reviews, herhaalaankopen en toekomstige merkvoorkeur. Onboarding, support, e-mailflows en aftersales horen er net zo goed bij. Een customer journey map is pas waardevol als je hem vertaalt naar actie. Het doel is betere keuzes in campagnes, content, kanalen en website-optimalisatie.
Hebben klanten in de oriëntatiefase veel vragen? Dan helpen SEO en content om die te beantwoorden. Haken ze af tijdens het vergelijken? Dan zijn cases, reviews, vergelijkingstabellen of betere landingspagina's nodig. Tonen bezoekers wel interesse maar converteren ze niet? Dan ligt de kans bij CRO, remarketing of performance marketing. Komen bestaande klanten niet terug? Dan moet de Care-fase worden versterkt. Met data & web analytics, dashboards, heatmaps, CRM-data en advertentieplatformen zie je gedrag terug in cijfers.
Je stuurt op conversieratio, engagement, drop-off momenten, formulierinteracties, assisted conversions en customer lifetime value. Dat zijn de KPI's waarmee je het succes van een klantreis meet. AI in online marketing kan daarbij helpen. Patronen worden sneller herkend, doelgroepen scherper gesegmenteerd, volgende stappen beter voorspeld en content persoonlijker gemaakt. Maar AI vervangt geen strategisch inzicht. Zonder goede data en begrip van de klantreis automatiseer je vooral je eigen aannames. Welk model je ook gebruikt, de vraag blijft dezelfde: waar loopt jouw klant vast, en wat is er nodig om hem verder te helpen?
Geen enkele klantreis is hetzelfde. Een webshop met duizenden bestellingen per maand heeft een ander beslisproces dan een B2B-organisatie met een doorlooptijd van een half jaar. Daarom is er geen standaardtraject en geen vast format. Wat past, hangt af van je markt, je doelgroep en de data die beschikbaar is. Wat wel steeds terugkomt, is de manier van kijken. Welke fases doorloopt jouw klant? Waar in het Messy Middle wordt de voorkeur gevormd? Welke touchpoints doen er echt toe en welke voegen weinig toe? Soms leidt dat tot een volledige journey map.
Maar soms ook tot een paar gerichte verbeteringen op de plekken waar het meeste blijft liggen. Vervolgens krijgen kanalen een rol binnen dat geheel. SEO, Ads, social, content, CRO en marketing automation worden niet los beoordeeld, maar gekoppeld aan de functie die ze vervullen in het beslisproces. Daar sturen we op conversie en rendement, niet op losse kanaalcijfers. En omdat klantgedrag verandert, is de klantreis nooit af. Nieuwe kanalen, ander zoekgedrag, verschuivende verwachtingen: het beeld van vandaag klopt over een jaar niet meer. Meten, bijsturen en scherp blijven hoort er dus bij.
Stel je voor: je klant heeft nieuwe hardloopschoenen nodig, maar gaat er niet zelf naar zoeken. Hij vraagt zijn AI-assistent om een paar te bestellen, maximaal 140 …
Lees verder: Agentic Commerce: Wat als AI voor je klant gaat kopen?De belofte van AI in marketing is groot, maar de praktische uitvoering stuit vaak op een technisch obstakel: de kloof tussen je AI-toepassing en je bron-data. Wil je …
Lees verder: Hoe het Model Context Protocol (MCP) jouw data-integratie stroomlijntMarketingmodellen gaan vaak uit van een lineaire funnel: awareness → consideration → conversion. In veel organisaties, en ook binnen onze eigen aanpak, wordt het See …
Lees verder: De Messy Middle: Waarom de klantreis steeds minder lineair wordt.jpg&w=3840&q=75)
Misschien leren we wel wat van jou. Wie weet?
