Blog

Blog

Wij zijn specialisten
in het verbeteren van
online marketing
prestaties

Conversie tracking: meten is weten… toch?

Het meten van conversies lijkt op het eerste gezicht redelijk rechttoe rechtaan: er komt iemand op je website via een Google advertentie en doet iets waar je waarde aan hecht, bijvoorbeeld contact opnemen of iets kopen. De Google advertentie is in dit geval 100% verantwoordelijk voor de conversie. Case closed.

Maar wat als iemand op je website komt en niet direct overgaat tot conversie? Wat als er meerdere kanalen bij komen kijken? Bijvoorbeeld, vandaag bezoekt iemand je website via de organische zoekresultaten dankzij je SEO efforts, morgen komt dezelfde persoon op je website via een Facebook advertentie om vervolgens de volgende dag iets te kopen via een Google Advertentie. Aan welk kanaal hebben we nu de conversie te danken?

Welkom in de wondere wereld van attributie! In deze blog nemen we je mee in de verschillende attributiemodellen die Google Analytics beschikbaar stelt om een beter beeld te krijgen welke kanalen in hoeverre hebben bijgedragen aan de gerealiseerde conversies.

#1 Laatste indirecte klik

Attributie

Dit is het standaard attributiemodel wat Google Analytics hanteert in de rapporten en kent alle conversiewaarde toe aan de laatste indirecte klik voordat de conversie heeft plaatsgevonden.

Indien de laatste klik via ‘Direct’ afkomstig is (bijvoorbeeld omdat diegene via een bookmark naar de website is gekomen), dan wordt deze interactie niet meegenomen. De interactie die ervoor heeft plaatsgenomen zal de volledige toeschrijving krijgen van de conversie.

Als er bijvoorbeeld via SEO -> Facebook -> Google Ads -> Direct een conversie heeft plaatsgevonden, dan wordt deze toegeschreven aan Google Ads.

#2 Laatste interactie

Attributie

Het laatste interactie model lijkt erg veel op het voorgaande model, met een klein twist: dit model kent alle conversiewaarde toe aan de laatste interactie voordat de conversie heeft plaatsgevonden, dus ook direct.

Als we bovenstaand voorbeeld gebruiken van de bezoeker die via SEO -> Facebook -> Google Ads op de website is gekomen, dan wordt met het laatste interactie model alle conversiewaarde toegekend aan Google Ads, omdat dit de laatste interactie was voordat de conversie werd binnengesleept.

#3 Laatste Google Ads-klik

Attributie

Inmiddels begint de trend wel duidelijk te worden. Met dit model wordt alle conversiewaarde toegeschreven aan Google Ads, wanneer er hier interactie mee is geweest.

Mocht er een conversie binnengekomen zijn via SEO -> Google Ads -> Facebook, dan wordt alles toegekend aan Google Ads. Handig om de waarde van Google Ads naar boven te halen, maar wanneer je meerdere betaalde kanalen inzet geeft dit geen goed beeld tegenover de rest.

#4 Eerste interactie

attributie

De tegenhanger van het laatste interactie model. Alle conversiewaarde wordt toegekend aan de eerste interactie en wordt vooral gebruikt om te meten welke kanalen verantwoordelijk zijn voor de awareness van je bedrijf.

#5 Lineair

Attributie

Nu komen we bij de wat ‘exotischere’ modellen. De voorgaande modellen hadden een duidelijk cut off moment, terwijl dat bij lineair het tegenovergestelde is. Alle kanalen krijgen namelijk evenveel gewicht en de conversiewaarde wordt verdeeld over alle kanalen die hebben bijgedragen.

Mocht er een conversie hebben plaatsgevonden via SEO -> Facebook -> Google Ads -> Direct, dan wordt de conversiewaarde toegeschreven aan alle vier de kanalen voor 25%.

#6 Tijdsverval

Attributie

Dit model heeft veel weg van het voorgaande model, maar in plaats van de conversie toeschrijving evenredig op te delen wordt meer waarde toegekend aan de kanalen die dichter bij de conversie zitten.

Wanneer er een conversie heeft plaatsgevonden via SEO -> Facebook -> Google Ads -> Direct, dan krijgt SEO bijvoorbeeld 10% van de conversie toegekend, Facebook 20%, Google Ads 30% en Direct 40%.

#7 Op basis van positie

Attributie

Als laatst hebben we het positie gebaseerde model. Dit is eigenlijk een combinatie van Laatste interactie, Eerste interactie en een klein beetje Lineair. Het werkt als volgt: de conversie wordt opgedeeld over alle kanalen, maar de eerste en laatste interactie krijgen het meest toegeschreven. Alles wat er ‘in het midden zit’ krijgt de rest. De standaard ratio is 40-20-40. Zowel de eerste interactie als laatste interactie krijgen 40% toegewezen, de overige 20% wordt verdeeld over de resterende kanalen die hebben bijgedragen.

Wanneer er een conversie heeft plaatsgevonden via SEO -> Facebook -> Google Ads -> Direct, dan krijgt SEO 40% van de conversie toegekend, Facebook 10%, Google Ads 10% en Direct 40%.

#8 Data-Driven model

Voor de gebruikers die Analytics 360 hebben komt hier nog een model bij, het data-driven attributie model. In tegenstelling tot de anderen attributiemodellen met een standaardpositie maakt data-driven-attributie gebruik van de gegevens uit je Google Analytics account om een aangepast model te genereren op maat van jouw organisatie en kanalenmix.

Op basis van Shapley-waarde, welke zijn oorsprong kent in uit de coöperatieve speltheorie, wordt het model steeds aangepast om aan de hand van algoritmische modellen een attributie te bieden voor de diverse kanalen.

atributie

#9 Je eigen model

Voldoen de voorgaande modellen net niet aan je wensen? Als laatste optie heb je de mogelijkheid om je eigen attributiemodel in te stellen. Dit kan erg handig zijn, zeker wanneer je elk mogelijk kanaal inzet om conversies te realiseren.

Zo kan je niet alleen de cookietijd aanpassen maar ook bijv. bannerimpressies of user engagement meer of minder gewicht geven zodat je het model volledig kan aanpassen aan je klantreis. In de meeste gevallen bieden de standaardmodellen echter meer dan genoeg inzicht.

Welk attributiemodel is het beste?

Een terechte vraag, met een wat minder bevredigend antwoord: ze hebben allemaal hun waarde. Het ligt maar net aan de situatie die je graag naar boven wilt halen en de hoofdvraag die je wilt beantwoorden. Benieuwd naar welke kanalen verantwoordelijk zijn voor het aantrekken van bezoekers (die converteren) en welk kanaal uiteindelijk de conversies binnenhaalt? Dan is het een goed idee om het Eerste interactie en het Laatste interactie model met elkaar te vergelijken.

Daarnaast is het belangrijk om je klantreis hierbij in de gaten te houden. Zit je in een branche waarbij het beslismoment van een klant lang kan duren dan zou je er voor kunnen kiezen de cookie-tijd bijv.  te vergroten naar 90 dagen i.p.v. de standaard 30 dagen.

De attributiemodellen zijn vooral goed in het bieden van context, want zoals je inmiddels doorhebt is het meten van conversies alles behalve zwart wit. Daarnaast zijn de attributiemodellen alleen zichtbaar binnen het Multi Channel Trechter rapport. Voor alle andere rapporten wordt het standaardmodel gebruikt: Laatste interactie.

Zelf eens kijken?

Benieuwd hoe dit er allemaal in de praktijk er uit ziet? Je kunt het eenvoudig naar voren halen via Google Analytics:

1. Ga naar de Tool voor modelvergelijking

attributie

2. Vervolgens heb je de mogelijkheid om tot drie modellen met elkaar te vergelijken:

Attributie

In onze sturing voor de projecten waar we aan werken houden we altijd rekening met het totaalplaatje. Mede door het inzetten van de verschillende attributiemodellen krijgen we een goed beeld van de bijdrage van elk kanaal en kunnen we acteren waar nodig.

SCROLL
Laten we samenwerken

Onze online marketing skills voor jouw bedrijf laten werken?

Blijf op de hoogte

Schrijf je in voor onze
e-mailnieuwsbrief

Door je in te schrijven ga je akkoord met ons privacy statement.