CRO: Hoe je een heuristische analyse van een website uitvoert in 5 stappen

Als eigenaar van een website of webshop wil je zoveel mogelijk bezoekers op je platform hebben die jouw producten of diensten zien. In veel gevallen leggen bedrijven de focus puur op verkeer naar de website brengen. En of een website goed of slechts presteert, bepaalt men in veel gevallen op basis van aantal inkomende telefoontjes, aantal nieuwsbrief inschrijvingen of door het aantal verkochte producten. Oftewel; op basis van het aantal conversies. Maar wat doe je als je voldoende bezoekers hebt en je conversiepercentage is te laag omdat je je doelen niet behaalt? In dit blog vertel ik meer over hoe je aan de hand van een heuristische-, oftewel een psychologische analyse websitebezoekers kunt motiveren om tóch de gewenste actie te ondernemen.

Waarom zou je een heuristische analyse inzetten?

Bij een heuristische analyse analyseer je de website op basis van je eigen bevindingen. Je loopt na of er webpagina’s met mogelijke conversieknelpunten zijn. Of specifieke gedeeltes van een webpagina waar mogelijke frictie ontstaat voor de websitebezoeker. Het is van belang om te weten wat de behoeftes en verwachtingen van de doelgroep zijn zodat je je in de gedachtegang van de consument kunt verplaatsen. Van hieruit beschik je over een ideaal startpunt om met een kritische blik je eerste bevindingen te verzamelen en mogelijke pijnpunten te achterhalen. Dit alles om de gebruikerservaring op het platform te optimaliseren.
Een andere belangrijke reden is dat een heuristische analyse vooral handig kan zijn als er te weinig verkeer op het platform komt.  Het gevolg hiervan is dat je over te weinig data beschikt om een gedegen A/B test uit te voeren. Met een heuristische analyse kun je hypotheses opstellen, welke je op een later moment kunt ontkrachten of juist aansterken door middel van data en user research.

Aan de slag met het LIFT-model

Voor de psychologische analyse kijken we naar 6 belangrijke factoren die van invloed zijn op de conversieratio uit het zogenoemde LIFT-model. Dit model maakt gebruik van 6 conversiefactoren om ervaringen te evalueren vanuit het perspectief van de websitebezoeker: Value Proposition, Clarity, Relevance, Distraction, Anxiety en Urgency. Aan de hand van dit framework kun je elke pagina op je platform nalopen om eventuele conversieknelpunten of andere pijnpunten te achterhalen.

Bron: Widerfunnel

Stap 1: Waardepropositie

De eerste vereiste is een heldere value proposition. Dus een statement dat duidelijke, meetbare en aantoonbare voordelen identificeert die consumenten krijgen wanneer ze een product of dienst afnemen bij jouw bedrijf. Het moet de consument overtuigen dat ze bij jou beter af zijn dan bij (online) concurrenten. Om je waardepropositie te definiëren, ga je de volgende punten na:

• Identificeer alle voordelen die je product en/of dienst biedt.
• Beschrijf wat deze voordelen waardevol maakt voor de consument.
• Identificeer het belangrijkste ‘probleem’ van de klant.
• Koppel jouw waarden aan het probleem van de klant.
• Wat maakt jou de beste aanbieder om de problemen van de klant op te lossen?

Stap 2: Clarity

Het tweede aspect staat in het teken van duidelijkheid. Een duidelijke, heldere pagina helpt de mentale verwerking te minimaliseren door de cognitieve belasting voor bezoekers te verminderen. Hierbij is het van belang dat de waardepropositie helder is en dat er een duidelijke visuele hiërarchie is. Dit houdt in dat de websitebezoeker gemakkelijk begrijpt wat bij elkaar hoort en welke informatie belangrijk is.

Daarnaast is het ook goed om de afbeeldingen na te lopen. Sterken zij de waardepropositie aan? En passen de visuals bij je doelgroep? Zodra de afbeeldingen aansluiten op de inhoud is de informatie zowel sterker als duidelijker. Tenslotte is het ook van belang dat er wordt gekeken naar de navigatie van de pagina. Door een logische flow op je platform is het duidelijk voor de websitebezoeker wat hij of zij kan verwachten op de volgende pagina. Zodra er geen duidelijkheid is in wat de consument kan verwachten op de volgende pagina, is de kans groter dat men geen verdere stappen onderneemt om een gewenste actie uit te voeren. Ze stappen dus uit de funnel en zullen uiteindelijk niet converteren.

Loop bij het beoordelen van Clarity rekening de volgende elementen na:

• Informatiehiërarchie: Hoe goed is de inhoud georganiseerd op de pagina?
• Duidelijkheid van de indeling van de pagina: Versterkt het de waarde propositie, vergemakkelijkt het de communicatie, bevordert het de inhoud en leesbaarheid?
• Duidelijke callto-action(s).
• Duidelijkheid bij het schrijven van content: Zijn er titels of koppen getest? En worden claims ondersteund met bewijsmateriaal? Het gebrek aan bewijs kan leiden tot wrijving in de gebruikersreis.

Stap 3: Relevancy

Zodra je weet wie je bezoekers zijn en wat hun wensen en behoeften zijn, kun je hier op inspelen door o.a. relevante content aan te bieden. De vraag die hierin centraal staat is: Hoe goed komt elke pagina overeen met hetgeen wat de bezoeker(s) dachten dat ze zouden zien? Met andere woorden; Sluit de pagina aan bij de verwachtingen en intentie van de consument?
Relevantie kan worden verbeterd door rekening te houden met de volgende elementen:

• Landen de websitebezoekers op de meest relevante bestemmingspagina?
• Voldoet de boodschap aan de behoeften en verwachtingen van potentiële klanten en spreekt ze het hen aan?
• Relevantie van callto-action: Zijn bezoekers klaar om een gewenste actie te ondernemen?
• In hoeverre sluiten de toneof-voice en afbeeldingen aan bij de demografische kenmerken van je doelgroep?
• Navigatierelevantie: Is het intuïtief en kunnen bezoekers vinden wat ze zoeken?

Stap 4: Distraction

Een webpagina met meerdere call-to-actions, meerdere Most-Wanted-Actions zoals doorklikken naar een categoriepagina of simpelweg een druk design. Allerlei vormen van afleiding voor de websitebezoekers om een gewenste actie te ondernemen. Aspecten om op te letten zijn:

• Irrelevante inhoud die voor sommige websitebezoekers niet meer relevant is.
• Bevat de layout een gerichte flow naar een enkele, prominente CTA?
• Is het startpunt van de reis van de gebruiker duidelijk? En is het helder wat de websitebezoeker kan verwachten op de volgende bestemmingspagina?
• Worden er asymmetrische ontwerpen en drukke afbeeldingen gebruikt in de achtergrond?
• Is de pagina ontworpen op basis van de monitorgrootte van de gebruiker en niet op het scherm van de ontwerper?

Stap 5: Anxiety

Bij het nalopen van Anxiety loop je je platform kritisch na op eventuele conversieknelpunten of andere fricties. Zeker in cruciale fases van de customer journey wil je vertrouwen winnen bij de consument, met als uiteindelijke doel dat ze converteren. De vraag die hierin centraal staat is; Wat kan op de pagina een bron van angst en/of bezorgdheid vormen? En om angst te minimaliseren, is het noodzakelijk om de volgende punten in overweging te nemen:

• Privacy: Ben je transparant over hetgeen waarvoor je de klantgegevens gaat gebruiken? Houd je de informatieverzoeken tot een minimum beperkt waardoor het de bezoekers gerust stelt over de betrouwbaarheid?
• Formulieren: Komen de websitebezoekers op een bedankpagina terecht zodra ze een formulier hebben ingevuld? Hierdoor weten ze zeker dat het formulier is verstuurd.
• Foutmeldingen: Worden er foutmeldingen weergeven? Bijv. bij het incorrect invullen van een formulier. En wordt er ook snel feedback gegeven aan de bezoeker om toch hun handeling af te ronden?
• Browser compatibiliteit: Functioneert je platform naar behoren op alle belangrijke browsers en besturingssystemen?
• Technische issues: Zijn er technische problemen die ervoor kunnen zorgen dat je geloofwaardigheid verliest?
• Angst voor inspanningen: Zijn aanbiedingen/promotiecodes gemakkelijk in te wisselen/te gebruiken?
• Beveiliging: Worden er bekende veiligheidsiconen vertoond? Denk hierbij aan veilig betalen etc.
• Levering: Stel je duidelijke verwachtingen in wanneer men een product kan verwachten?
• Garanties & retouren: Biedt je garanties (bijv. geld teruggeven) om angst te voorkomen?

Stap 6: Urgency

Met urgentie wil je dusdanig het gedrag beïnvloeden van de websitebezoeker dat ze onmiddellijk een beslissing nemen. Urgentie is onder te verdelen in 2 categorieën, namelijk interne-, en externe urgentie.

Interne urgentie is afhankelijk van hoe de websitebezoekers zich voelt, de behoeften op dat moment of situatie. Dit is moeilijker te beïnvloeden, echter is het wenselijk om hier rekening mee te houden. Amazon maakt gebruik van 2 call-to-actions. Een ‘In winkelwagen’-button voor de bezoeker die wellicht nog oriënteert. En een ‘Koop nu’-button voor de ongeduldige bezoeker. Hiermee maken ze de reis naar de gewenste actie (in dit geval een transactie) nog korter.

Met externe urgentie kun je meer invloed uitoefenen op het gedrag van de websitebezoeker. Door het toepassen van de juiste technieken kun je je doelgroep overtuigen om direct een beslissing te nemen. Dit kan bijvoorbeeld door tijdelijke aanbiedingen, beperkte voorraad om schaarste te creëren. Een goed voorbeeld van externe urgentie toepassen, is de beïnvloedingsprincipe van Cialdini; schaarste. Dit kan door een tijdelijke promotie aan te bieden of aanbiedingen op producten met beperkte voorraad (op=op) om in te spelen op de angst dat ze iets missen.

Hoe rapporteer ik mijn heuristische analyse?

Om een heuristische analyse op een gedegen manier uit te voeren, zul je al je bevindingen moeten rapporteren. Op die manier kun je je platform nalopen op de bovenstaande punten. Dit kun je doen aan de hand van de expert review matrix. Zo heb je in één overzicht al je bevindingen per factor uitgewerkt. Daarnaast kun je al je bevindingen uit de heuristische analyse achteraf staven met bewijzen en data uit de rest van het kwalitatieve of kwantitatieve onderzoek.
 

Ga zelf aan de slag!

Test, leer en converteer. Nu je bekend met de factoren kun je zelf aan de slag met een heuristische analyse. Rapporteer al je bevindingen in de expert review matrix en denk bewuster na over de psychologische technieken die je toepast. Let wel: Beperk je nooit tot slechts een heuristische analyse. Het is van belang om altijd bewijs te zoeken om hypotheses die door een heuristische analyse worden gegenereerd, te ondersteunen met data. Dus mocht je je bevindingen hebben getackeld door de bovenstaande technieken toe te passen, let dan ook goed op wat er op het platform gebeurt. Kijk naar het gebruikersgedrag, de conversieratio en gedragsstroom. Blijf optimaliseren waar nodig. Zo kun je blijven testen tot je inspanningen het gewenste resultaat opleveren.