De haat-liefde relatie met Google’s nieuwe campagnetype: Performance Max

Google heeft een nieuwe campagne gelanceerd, namelijk Performance Max. Google zelf is hier heel erg enthousiast over, maar in de realiteit blijkt dit toch anders. Benieuwd naar onze kijk op Performance Max? Lees dan verder!

Wat is Performance Max?

Performance Max is een nieuw campagnetype wat een combinatie is van meerdere huidige typen campagnes, waaronder shopping, video, display en search. Performance Max is door Google ontwikkeld om een aanvulling te geven op je zoekwoorden gebaseerde campagnes, om voor meer conversies te zorgen op alle kanalen van Google.

Wat Google belooft met Performance Max

Volgens Google kun je met Performance Max je prestaties verbeteren op basis van je geselecteerde conversiedoelen. Ook zou je met behulp van “Slim bieden” meer conversies en waarde kunnen genereren door de prestaties in real-time, over alle kanalen, te verbeteren.

Google adviseert om Performance Max als beste campagnetype te gebruiken wanneer je:

• specifieke advertentie- en conversiedoelen hebt;
• eenvoudig alle advertentiekanalen van Google wilt bereiken met maar één campagne;
• de prestaties van je campagne wil maximaliseren, door niet beperkt te zijn op welk kanaal jouw advertentie verschijnt, en
• extra bereik en conversiewaarde wil genereren buiten zoekwoord gebaseerde campagnes om.

Ook belooft Google 6 voordelen aan het gebruik van Performance Max. Deze 6 voordelen zijn:

1. Het verkrijgen van nieuwe doelgroepen via alle kanalen van Google;
2. Betere prestaties genereren met betrekking tot je doelstellingen;
3. Het verwerven van meer transparante inzichten;
4. Het automatiseren van je campagne d.m.v. je gegeven campagne input;
5. Het versimpelen van het campagne beheer, en
6. Eenvoudig je advertenties optimaliseren.

Input voor de campagne
Naast enkele instellingen die standaard ingevoerd moeten worden, heeft Google nog wat extra input nodig voor de Performance Max campagne:

• Titels en korte en lange beschrijvingen
• Logo’s
• Afbeeldingen
• Video’s
• Landingspagina URL
• Doelgroep

Aan de hand van jouw input kan de campagne gelanceerd worden. Voor dit campagnetype zijn dus geen zoekwoorden meer nodig.

De realiteit van Performance Max

Alle beloftes van Google over Performance Max klinken top, maar is dit wel de realiteit? Binnen het team van Envoker is rondgevraagd naar de mening van collega’s over Performance Max.

Uit deze ervaringen blijkt toch het tegengestelde waar. Een aantal opmerkelijke punten vanuit het team zijn:

• Binnen kleine accounts lijken de eerste resultaten beter dan voor de grotere accounts.
• Je geeft de volledige controle aan Google, waardoor je zelf niet kan zien waarop je gevonden wordt en je kunt hier ook geen invloed op uitoefenen. Wat dus lastig is voor je customer journey.
• Het sturen van de campagne is erg lastig. Er zijn weinig mogelijkheden om het zelf te sturen, bijvoorbeeld met het negatievenmanagement of het aanpassen van de CPC.
• Het resultaat van de campagne kan redelijk goed zijn, echter trekt het veel weg bij andere campagnes waardoor je er bottom-line zeker niet altijd op vooruit gaat.
• Wanneer je geen video toevoegt, genereert Google op basis van de beelden op de website een standaard video. Hierbij worden random beelden in een soort slideshow vertoond met overgangseffecten. Het resultaat hiervan is erg slecht en doet afbreuk aan jouw merk.

Een Performance Max campagne is onderdeel van een grotere trend binnen Google om de campagnes breder neer te zetten en de verschillende netwerkonderdelen van Google zo veel mogelijk te gebruiken. Dit is een grote verandering voor veel online marketing experts. De eerst resultaten verschillen van heel goed tot ver onder de maat. In theorie klinkt de nieuwe campagne van Google erg goed, maar helaas is het in de praktijk wat anders. Het voelt alsof Google het er doorheen heeft geduwd zonder alles goed door te denken. Dit is heel jammer, want wanneer alles goed zou werken zou het een ideale campagne type zijn en een goede oplossing voor veel accounts.

We komen er natuurlijk niet onderuit om de Performance Max campagnes te gebruiken. Ons advies is daarom ook om de tijd te nemen om de campagne uit te testen. Over het algemeen heeft een campagne ongeveer vijf tot acht weken de tijd nodig om genoeg data te verzamelen om tot zijn recht te komen. Een andere tip is om de campagnes te verdelen naar de doelstellingen voor de klant en niet op basis van de standaard categorieën. Denk daarnaast ook in doelgroepen en gebruik dit als sturingsmechanisme voor de campagnes.