Het see, think, do, experience, care-model

Binnen de online marketing komt men dagelijks in aanraking met het alom bekende see, think, do, care-model. Dit model werd opgesteld door Avinash Kaushik en groot gebracht door Google, samen met talloze blogs die deze vorm van customer journey mapping uitgebreid benoemen. In deze blogs wordt doorgaans aan de hand van het model uitgelegd welke route potentiële klanten afleggen voordat ze in aanraking komen met een bedrijf, hoe ze het aankoopproces afleggen en hoe belangrijk nazorg van de bestaande klant vervolgens is. Waar in dit oorspronkelijke model geen aandacht aan besteed wordt, is hoe de klant zich gedraagt tijdens de ervaring en hoe je als bedrijf ook in dit stadium van de customer journey de klant kan ondersteunen.

Een nieuwe fase wordt binnen het gevestigde model geïntroduceerd: de experience-fase. Deze nieuwe fase wordt geplaatst tussen de do-fase en de care-fase, de klant is namelijk binnen deze nieuwe fase bezig met de beleving van zijn aankoop. Net zoals bij de andere fases is betrokkenheid met je merk en bedrijf door het gehele ervaringsproces belangrijk.

Het originele model

Om de nieuwe fase op een heldere manier te kunnen introduceren, lichten we eerst het oorspronkelijke model toe. Het oorspronkelijke model gaat uit van vier onderscheidende fases waar een potentiële klant zich binnen het oriëntatie- en aankoopproces in kan bevinden.

• Binnen de see-fase bevindt zich de breedst mogelijke doelgroep zonder enige intentie. De doelgroep bewust laten worden van het merk/product en daar een positieve lading aan meegeven is daarmee de hoofddoelstelling binnen deze fase.
• Binnen de think-fase is men al gerichter op zoek: het geven van de mogelijkheid om te vergelijken en voldoende informatie verschaffen is dan ook het streven binnen dit stadium. De doelstelling is om men te overtuigen dat jouw bedrijf in de gewenste behoefte kan voorzien, zodat men je bedrijf meeneemt in de verdere overwegingen.
• In de do-fase richten we ons op de conversie. Het doel is dan ook de potentiële klant te overtuigen dat jouw bedrijf de juiste keuze is voor hun vraag, zodat ze over gaan tot de werkelijke aankoop.
• De vierde fase, de care-fase, omvat de doelgroep de groep die daadwerkelijk klant is geworden. In deze fase is het van belang om de tevredenheid van klanten te optimaliseren voor onder andere cross-sells, upsells en positieve mond-op-mon-reclame.

In onderstaande afbeelding zien we het oorspronkelijke See, Think, Do, Care-Model. In de tweede rij zien we de generieke omschrijving van de doelgroep per fase. In de derde rij zien we een concrete omschrijving van de doelgroep per fase met als voorbeeld de doelgroep van Pretpark A.

Afbeelding. Het oorspronkelijke See, Think, Do, Care-Model

Voor en na de aankoop staan we volgens het originele model in contact met de klant, maar we laten de klant tijdens het beleven van de aankoop los. Aangezien we iemand juist tijdens zijn of haar ervaring nog kunnen aansturen om deze ervaring te optimaliseren, gaat hier dus iets mis. Om ook standaard deze fase optimaal te benutten, breiden we het originele model uit met de experience-fase.

Experience als nieuwe fase

De experience-fase komt in vele soorten en maten. Zo hebben aanbieders van dagjes weg bijvoorbeeld een duidelijk aanwezige experience-fase. Deze fase voor bezoekers van een pretpark begint al bij het kopen van de kaartjes (soms al weken vooraf) en is nog steeds gaande tijdens het bezoek aan het pretpark. Hoewel het vaak logisch klinkt om bij zo’n langere beleving dicht bij de klant te blijven, is dit bij een korte belevingsduur zoals supermarktaankopen in eerste instantie misschien minder voor de hand liggend. Echter liggen ook hier kansen.

Voordat er concreter wordt ingegaan op de mogelijkheden van experience marketing is het belangrijk om verschillende momenten binnen de experience-fase te identificeren. De experience-fase start namelijk al direct na de aankoop, vaak nog vóór de werkelijke ervaring. Dit is immers het moment dat de beleving, ook wel de voorpret op dat moment, begint. Een voorbeeld hiervan is het moment dat iemand die na het boeken en de reis op zijn emails krijgt met dagjes weg in de buurt, openingstijdens en allerhande informatie die zijn verblijf leuker kunnen maken. Op het tweede moment in de experience-fase is de klant bezig met de werkelijke ervaring, er wordt dus direct aangestuurd op de klant tijdens zijn ervaring. Een voorbeeld hiervan is het moment dat iemand die na het boeken en de reis op zijn of haar vakantiebestemming is aangekomen.

In onderstaande model zien we de toevoeging van de experience-fase aan het oorspronkelijke model. De omschrijving van het care-model is hier dan ook enigszins aangepast om de kaders te verduidelijken.

Afbeelding. Experience als toevoeging in het See,Think, Do, Care-Model

Relevantie is het kernbegrip binnen deze nieuwe fase. Binnen deze fase moet de content die wordt aangedragen direct aansluiten op de behoefte van de klant. Voor een bedrijf is het dan ook belangrijk om te weten wat de behoefte van de klant is (soms zelfs nog voor de klant dit zelf heeft aangegeven). Zodoende kan er informatie worden verschaft die men tijdens zijn of haar ervaring in waarschijnlijk nodig zal hebben of om de verwachting van de klant te overtreffen. Ook timing heeft hierbij in de experience-fase een duidelijke hoofdrol.

Implementatiemogelijkheden

Uit het voorgaande is gebleken dat de experience-fase een waardevolle toevoeging is aan de customer journey: de bestaande fases omvatten namelijk niet het moment van beleving zelf. Met de experience-fase kan men op een bewuste wijze de klantenervaring begeleiden en daarmee deze ervaring optimaliseren. Hoe ziet experience marketing er in de praktijk uit?

Op de verschillende momenten in de experience-fase kan men de klant tijdens zijn ervaring sturen door bijvoorbeeld tips en weetjes via verschillende kanalen aan te bieden. Hierbij gaat het om bruikbare informatie welke ondersteunend kan werken voor iemands ervaring. Als voorbeeld pakken we wederom het dagje uit.

Tegenwoordig heeft een groot deel van de attractieparken een eigen app waar gasten tijdens hun dagje uit extra informatie uit kunnen halen. Graag leg ik hier de app van Bobbejaanland en de Efteling naast elkaar.

Wie de app van Bobbejaanland bekijkt, zal zien dat onder andere een parkplan is toegevoegd en extra informatie over de attracties. In theorie handig, maar niet iets wat, gezien alle wegbewijzering, de huidige (mobiele) website en gratis plattegronden, echt extra waarde geeft voor de gebruiker.

Kijken we daarentegen naar de app van de Efteling, dan zien we naast de parkplattegrond en informatie over attracties onder andere actuele wachttijden voor specifieke attracties. Zonder app zou iemand pas aangekomen bij de attractie de wachttijd kunnen vinden. De actuele wachttijden verzameld in de app geven de bezoeker de mogelijkheid hun dagje uit zo efficiënt mogelijk te besteden. Deze app geeft dus echt toegevoegde waarde tijdens de beleving.

Dit verschil in kwaliteit merk je direct bij de beleving van een bezoeker, de reviews van de app liegen er niet om namelijk.

Afbeelding. Reviews van de bobbejaanland app.

Hier laat Bobbejaanland dus een flinke bal vallen als het gaat om de experience fase.

Ook in de periode tussen de aankoop en de beleving is het mogelijk toegevoegde waarde te leveren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan parkeertips: irritatie nog voor de pret begint willen we ten zeerste voorkomen. Ook upsells (en cross-sells) komen hier aan bod. Heeft iemand de vorige bezoeken een fast lane ticket bijgekocht, dan vind deze persoon dat nu wellicht ook interessant. Door de betreffende persoon hier op voorhand over te informeren, hoeft deze bij aankomst misschien niet meer in de rij te staan voor deze aanvulling op zijn of haar ticket, wat de ervaring verbetert.

Zoals eerder is benoemd gaat het in de experience-fase dus om het anticiperen op de klant voordat ze zelf weten waar ze aan toe zijn. Bij deze fase gaat het daarom om het overtreffen van de verwachtingen. De experience-fase omvat namelijk het make or break moment waarbij de klant zijn verwachtingen overeenstemt met zijn ervaring. Door de experience-fase af te bakenen binnen het bestaande see-think-do-care model neemt men ook de werkelijke ervaring, met bijbehorende doelstellingen en KPI’s, mee in de customer journey strategie. Hiermee is de experience-fase een belangrijke toevoeging aan het originele model.