Grip op je marketingbudget bij leadgeneratie

Grip op je marketingbudget bij leadgeneratie

Met 2019 voor de deur is het een mooie tijd om te kijken naar de online marketingbudgetten voor aankomend jaar. Misschien zijn de budgetten al bepaald of overgenomen van het jaar daarvoor, maar waar zijn ze eigenlijk op gebaseerd? Een belangrijkere vraag is: waar zou het online marketingbudget en de verdeling daarvan op gebaseerd moeten zijn? Precies dat is waar wij jou in dit artikel mee helpen.

Hoe bepaal je überhaupt je budget?

Voordat we het kunnen hebben over het optimaal inzetten van je online marketingbudget, moet dat budget eerst bepaald worden. Doorgaans wordt er voor deze bepaling naar de volgende factoren gekeken:

• Resultaten van afgelopen jaar
• Groeidoelstellingen

Een logische wijze om het marketingbudget te berekenen is aan de hand van de verwachtte omzet. Die omzet kan berekend worden door de resultaten van afgelopen jaar te vermenigvuldigen met de groeidoelstellingen. Dit zijn gegevens die vaak al duidelijk zijn binnen het bedrijf. Wij gebruiken doorgaans als norm dat indien de doelstelling een groei van minder dan 10% betreft, 6-8% van de verwachtte omzet in online marketing gestopt zou moeten worden om dit te bereiken. Wil je harder groeien, dan zal er een hoger percentage van de omzet nodig zijn.

Dit geldt echter niet voor ieder bedrijf en er is ook geen ideale verhouding die altijd werkt. Het bepalen van je marketingbudget blijft lastig en ervaring en kennis van de markt helpt hier ook zeker bij. Kijk bij het bepalen van je budget naar de doelen die je wil bereiken, maar ook naar de campagnes die al bedacht of zelfs al gepland zijn. Deze kunnen je een mooie indicatie geven van de (extra) kosten die je gaat maken.

Bereken je kost per lead

Een belangrijk gegeven om te gebruiken is hoeveel een lead voor jou mag kosten. Zo houd je de controle over het rendement op je budget. Hieronder laten we door middel van een voorbeeld zien hoe je jouw maximale kost per lead berekent.

Een gemiddelde klant bij bedrijf A brengt €1000,- per maand op en blijft twee jaar klant. De Customer Lifetime Value (hoeveel een klant je in totaal opbrengt) betreft hier €24.000,- (€1000 x 24 maanden). Op dit bedrag heeft men na aftrek van alle kosten zo’n 25% marge op de omzet. Daarnaast wordt slechts 20% van de aanvragen (sales lead) ook daadwerkelijk een klant.

Een aanvraag op de website mag dan maximaal kosten: (€1000 x 24) x 0,25 x 0,2= €1200,- per sales lead.

De formule die je hiervoor kan gebruiken is:

Max. Cost/Sales Lead = Customer Lifetime Value x Marge x Leadscoringpercentage

Echter kan je niet zomaar met dit bedrag gaan rekenen. Het bedraagt namelijk de máximale kosten die een aanvraag mag kosten, dus indien je ook nog €1200,- kosten zou maken per lead, zou je er niets aan verdienen.

Het verschil tussen de max. cost/sales lead en de doel cost/sales lead waarmee je aan de slag zal gaan is voor ieder bedrijf verschillend. Het gaat hierbij om de balans tussen hoeveel je wilt groeien en hoeveel winst je wilt overhouden. Hoe groter het deel is wat je in de groei van het bedrijf wilt stoppen, hoe minder winst je zult overhouden. Beide kanten, groei en winst, hebben hun voordelen en zullen voor ieder bedrijf zelf bepaald moeten worden.

Bedrijf A heeft 25% marge op de omzet. Stel, ze willen 20% van de marge (5% van de omzet) stoppen in groei, waardoor er 80% van de marge (20% van de omzet) overblijft als winst. De berekening is dan als volgt: (€1000 x 24) x 0,05 x 0,2= €240,- doelkosten per sales lead.

Doel Cost/Sales Lead = Customer Lifetime Value x Marge voor Groei x Leadscoringpercentage

Tactisch verdelen per kanaal

Vervolgens ga je het budget verdelen over je online kanalen. Dit dient strategisch aangepakt worden aangezien je niet van alle kanalen dezelfde resultaten kan verwachten. Om de kanalen met prioriteit op een rijtje te kunnen zetten, pakken we het “See Think Do Care”-model erbij. Dit model gebruiken we bij Envoker om de gewenste acties te bepalen die samenhangen met de fase van de customer journey waarin een prospect zit. We kijken hiernaar om dat het een stuk eenvoudiger is om een prospect die zich in de “do”-fase bevindt en de dienst wenst te hebben over te halen om een aanvraag te doen, dan een prospect die zich pas net bewust wordt van het bestaan ervan (“see”-fase in het model).

De meeste logische wijze (bij leadgeneratie) om de verdeling van het budget op te zetten is dan ook om te beginnen met de kanalen op de plaats in de funnel waar de kans het grootst is dat men ook daadwerkelijk een aanvraag doet en vervolgens verder naar boven te werken. De kans dat een persoon een aanvraag doet na het zoeken op jouw merknaam (onderin de funnel) is waarschijnlijk ook groter dan wanneer iemand getarget wordt door een branding campagne (bovenin de funnel). Het is belangrijk om deze gedachte mee te nemen bij het analyseren van de resultaten.

Onderstaande afbeelding brengt diverse online kanalen samen met de “See-Think-Do”-stappen uit het zojuist genoemde model.

• We zien dat de kanalen die het meest invloed kunnen uitoefenen op het overhalen tot het doen van de aankoop: Google Ads, email en affiliate marketing zijn. Denk hierbij aan een Branded-campagne in Google Ads en een emailcampagne voor prospects die al eerder hun emailadres hebben achtergelaten.
• In de middelste stap, waar men de overweging nog aan het maken is, kunnen retargetingcampagnes in display of social zeker van nut zijn om men opnieuw in contact te brengen met het al eerder bekeken product.
• In de eerste stap boven in de funnel, waar men pas in aanraking komt met het product, is branding een methode om de gewenste actie aan te wakkeren.
• SEO is hierbij een middel wat door de gehele funnel de juiste hulp kan bieden.

Blijf flexibel in je aanpak

Om het budget zo efficiënt mogelijk in te kunnen zetten, moet je naar het totaalplaatje kijken. Niet alleen alle kanalen bij elkaar, maar ook op jaarbasis. Men is vaak gewend te sturen met een vooraf vastgezet maandbudget, waar eventueel al rekening gehouden is met de fluctuaties van het jaar daarvoor en de seizoenschommelingen die verwacht worden. Ondanks dat het lijkt of dit budget juist flexibel is ingestoken daar de schommelingen vooraf mee te nemen, is niets minder waar. Er zijn namelijk tal van factoren en marktbewegingen die je niet vooraf kan voorspellen. Zo kan het goed voorkomen dat je ongewenst in bepaalde maanden tegen budgetcaps aan zal lopen, terwijl je een andere maand niet genoeg intentie in de markt ziet waardoor je het budget enkel voor een te hoge kost/lead terugkrijgt.

Wanneer je echt mee wilt gaan met de fluctuaties in de markt is het doeltreffender om te werken met een jaarbudget. Hier kan men vanzelfsprekend alsnog vooraf per periode een indicatie van de cijfers geven, maar hoef je je er niet door te laten beperken. Als er extra ruimte is binnen een maand kan er alvast een voorschot op het budget van de komende maanden genomen worden en als men juist minder intentie ziet dan verwacht kan een deel van het budget verder vooruitgeschoven worden. Ditzelfde geldt voor de budgetverdeling per kanaal. Ondanks dat het budget hier met strategische redenen verdeeld is per online kanaal, betekent het niet dat je hier standvastig aan moet blijven vasthouden als er betere opties zijn. Indien een kanaal onverwachts beter presteert, zou je deze prestaties niet moeten remmen door het percentage van het budget wat uitgetrokken is voor dit kanaal.

Indien het volledige budget (vroegtijdig) verbruikt wordt, zonder dat de eerder berekende doel kost/lead bereikt is, is het wellicht tijd om de gehele situatie nog eens opnieuw te bekijken. Dit betekent namelijk dat er nog ruimte is voor groei binnen het gewenste rendement. Indien mogelijk zou je jezelf hier eigenlijk niet willen beperken door gestelde budget en is het misschien goed om te kijken of het budget verhoogd kan worden.

Het is dus van belang om bij de bepaling van je online marketingbudget te kijken naar de cijfers die je al hebt en rekening te houden met de algemene doelen die je hebt voor je bedrijf. Om goed te kunnen sturen en controle te hebben over het rendement wat uit het ingezette budget voortvloeit zijn de berekende doel kost per lead, sturing per kanaal en flexibiliteit cruciaal. Vind je het lastig om een gecontroleerde sturing in de praktijk te brengen? Kijk dan eens hoe wij jou met je “Online Marketing Strategie” kunnen helpen.