Maak je vooral geen zorgen, wij krijgen dagelijks met deze vraagstukken te maken. In dit artikel geven we je een beter beeld van de mogelijkheden die je hebt om leads, die reeds in je contactdatabase zitten, om te turnen tot klanten.

Hoe Marketing Automation werkt?

Lead Nurturing

Het begrip ‘Lead Nurturing’ zal voor velen van jullie bekend klinken. Dit is dan ook geen nieuw begrip. Het is al jaren de basis van leadgeneratiestrategieën, met name in de b2b markt. Door de groeiende mogelijkheden van Marketing Automation en de vele mogelijkheden die tools aanbieden, begint het echter voor steeds meer bedrijven interessant te worden en krijgen wij steeds vaker de vraag: “Hoe krijgen wij meer grip op dit proces?”

Om een goed beeld te schetsen toch even een korte uitleg over het begrip Lead Nurturing: Lead nurturing omvat een set aan activiteiten die erop gericht zijn om de lead te monitoren en op het juiste moment, de juiste content aan te bieden. Door het stapsgewijs aanbieden van nieuwe informatie, help je prospects door de customer journey heen om ze uiteindelijk te laten converteren op je platform.

Een proces dat er op het eerste gezicht heel simpel uitziet, maar waar behoorlijk wat stappen bij komen kijken. Met de inzet van een Marketing Automation systeem wordt het proces echter al een stuk eenvoudiger. Steeds meer Marketing Automation systemen geven je namelijk de mogelijkheid om informatie over je leads bij te houden en om marketingflows te bouwen waarmee je inspeelt op die informatie.

Je “hete” leads identificeren

We hoeven je ongetwijfeld niet uit te leggen dat een bezoeker van je website (meestal) niet direct klaar is om een aankoop of aanvraag te doen. Ze kijken, vergelijken en gaan op zoek naar de aanbieder die het beste past bij hun wensen. Soms komen ze meermaals terug op je website om de plussen en minnen tegen elkaar weg te strepen. Hier kun je met lead nurturing perfect op inhaken. Door bezoekers te identificeren kun je ze steeds een beetje dieper de sales funnel in ‘duwen’. Om bij te houden hoe “heet” leads zijn, is lead scoring een fantastisch middel.

Lead scoring helpt je om te bepalen in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt. Dit doe je door scores toe te kennen op basis van het ideale profiel (expliciete eigenschappen) van de lead en de online interacties (impliciete eigenschappen) die zij doen. Door middel van een waarderingstraject (wat je vaak uit kan voeren met je marketing automation systeem) ken je bepaalde leadscores toe. Aan die leadscores koppel je vervolgens leadfases en aan deze fases koppel je acties. Met acties kun je denken aan het automatisch versturen van een bepaalde aanbieding of een sales team dat melding krijgt dat er actie ondernomen moet worden.

Dit alles klinkt misschien nog wat vaag en daarom gaan we het proces aan de hand van de Envoker website met je doorlopen en dan zal je zien dat dit ook voor jouw organisatie een mogelijke stap is.

Zoals zojuist aangegeven bestaat het leadscoringsmodel uit twee soorten eigenschappen:

  • Expliciete eigenschappen: Hoe goed past de lead binnen je ideale klantprofiel?
  • Impliciete eigenschappen: Welke interactie vertoont de lead met je website en andere marketinginspanningen

Hoe meer punten een lead scoort op zowel de expliciete als de impliciete eigenschappen, hoe “heter” de lead is.

Expliciete eigenschappen

Voor het bepalen van je expliciete eigenschappen maak je gebruik van je ideale klantprofiel (of persona’s indien aanwezig). Welke personen maken de beslissing om met jou in zee te gaan of om jouw product aan te schaffen?  Als het gaat om b2b (zoals ons voorbeeld) kun je je afvragen op welke afdelingen die mensen veelal werken? Of hoe groot het bedrijf is en hoeveel budget ze tot hun beschikking hebben?

Vervolgens ken je punten toe aan de eigenschappen naar gelang ze waarde hebben voor jou. Let op: het is ook belangrijk om minpunten toe te kennen aan eigenschapen die juist geen waarde hebben. Bijvoorbeeld, studenten, concullega’s, geen budget of iemand die een privé e-mailadres achterlaat op een b2b website. In onderstaande tabel het voorbeeld van Envoker.

Expliciete eigenschappen tabel lead scoring Envoker

Het lastige van het achterhalen van expliciete eigenschappen is dat dit op een subtiele manier moet worden gedaan. Je moet erachter komen met wie je te maken hebt. Door middel van een nieuwsbriefinschrijving, een contactformulier of een whitepaper op de website kun je steeds een beetje informatie achterhalen. Dit in combinatie met het Marketing Automation systeem, zorgt ervoor dat je steeds meer over je leads te weten komt en je database steeds verder gevuld wordt.

Impliciete eigenschappen

Voor het bepalen van je impliciete eigenschappen maak je gebruik van interactie op je website of op je marketingactiviteiten, het gedrag wat een lead vertoont dus. Bijvoorbeeld een bezoek aan je website, het invullen van een contactformulier, het inschrijven voor de nieuwsbrief, het openen van nieuwsbrieven, de diepte waarop ze artikelen lezen op je website, een social media like, etc.

Hieraan ken je op dezelfde manier punten toe. Je bepaalt weer wat voor jou het belangrijkste is en ook hier gebruik je negatieve scores, wanneer bijvoorbeeld leads zich uitschrijven voor nieuwsbrieven, wanneer ze langer dan 30 dagen niet op je website komen of wanneer ze puur je vacature pagina bezoeken. Dat zijn eigenschappen die verminderde interesse verraden. In onderstaande tabel weer het voorbeeld van Envoker.

Impliciete eigenschappen tabel lead scoring Envoker

Uiteindelijk moet de bovengenoemde informatie samengevoegd worden in één matrix. Uit die matrix haal je een totaalscore en kun je direct zien in welke leadfase een desbetreffend persoon valt. De score valt naar eigen wens in te richten, maar uiteraard geldt: hoe meer punten een lead heeft, des te “heter” deze is.

Envoker lead scoring matrix

Vertaalslag naar Marketing Automation

Nu je weet wie in welke leadfase zit, is het zaak om te bepalen wat je met die informatie gaat doen en hoe je de vertaalslag gaat maken naar Marketing Automation. Om aan te geven wat er mogelijk is en in welke hoek je kan denken geven we het voorbeeld van de lead van Envoker: Edwin.

Edwin is qua expliciete eigenschappen een interessante lead voor Envoker, hij is CEO van een middelgroot bedrijf in Nederland met een gezond budget. Qua expliciete eigenschappen scoort Edwin 35 punten.

Edwin is ook geïnteresseerd in het aanbod van Envoker, hij staat namelijk ingeschreven in de nieuwsbrief database, hij opent de nieuwsbrief ook. Zo leest hij een blog over hoe je grip krijgt op je budget bij leadgeneratie en klikt hij vanuit dat blogbericht ook door naar de dienstenpagina die over Online Marketing Strategie gaat. Alles bij elkaar scoort Edwin qua impliciete eigenschappen 40 punten.

Wanneer je de gegevens van Edwin invult in onze Lead Scoring Matrix komt hij uit in fase B2. Dat wil zeggen dat Edwin een “hete” lead is.

Envoker lead Edwin ActiveCampaign

Binnen onze Marketing Automation Tool (ActiveCampaign) hebben wij flows ingericht die passen bij hete, warme en koude leads. Wanneer je als “hete” lead bent bestempeld en meerdere keren een bepaalde set met pagina’s bezoekt, val je binnen een ‘interesse pool’. Lead Edwin valt door zijn gedrag en het bezoeken van de verschillende pagina’s, die vallen onder de pool ‘strategie’, automatisch binnen in de groep “interesse in strategie”.

Wanneer iemand aan bovengenoemde vereisten voldoet hebben wij in ActiveCampaign ingesteld dat die persoon een mail krijgt over Online Marketing Strategie, omdat dit past bij de interesses en omdat hij/zij daar mogelijk meer over wilt weten. Met deze strategie duwen we onze prospects weer een beetje dieper de richting in van het punt dat ze contact op gaan nemen. We proberen namelijk te laten zien dat we weten wat hen interesseert.

Echter niet alleen je “heetste” leads zijn van belang om te bereiken. Je moet ook acties hangen aan bezoekers die nog in andere fases zitten. Wanneer iemand nog een koude lead is, geef je ze de kans een kleine enquête in te vullen of probeer je ze aan je te binden door een nieuwsbrief inschrijving of door het aanbieden van een whitepaper dat aansluit bij het onderwerp in kwestie. 'What’s in it for me' is in die eerste fases heel belangrijk. Je moet je waarde laten zien aan de bezoekers van je website en dit dwingt je om aandacht te blijven besteden aan je website.

Envoker voorbeeld flow

Zelf aan de slag met Lead Scoring en Marketing Automation

Bovengenoemde is een klein en vereenvoudigd voorbeeld van hoe Marketing Automation in combinatie met Lead Scoring kan werken. Het aangehaalde voorbeeld is er een van Envoker, dus gericht op b2b. Vergelijkbare flows zijn echter voor iedereen en voor alle soorten bedrijven te bedenken en uit te zetten.

Een goede tool is een vereiste voor een dergelijke strategie alleen zijn er zo ontzettend veel mogelijkheden dat ik hier nog een blog aan zou kunnen wijden. Heb je hier vragen over dan staan wij uiteraard graag voor je klaar om mee te denken, zowel op strategisch niveau als in de uitvoer.

Houd rekening met het feit dat een Marketing Automation traject, zeker in combinatie met hetgeen hierboven beschreven is, gevolgen heeft voor al je marketingactiviteiten. Desalniettemin geeft het je veel handvatten om meer te halen uit je contactdatabase, van leads klanten maken; wordt het ook jouw uitdaging in 2019?

SCROLL
Laten we samenwerken

Onze online marketing skills voor jouw bedrijf laten werken?