Zoekmachines startten ooit als systeem waarop de gebruiker een woord of term invoerde en waar het systeem vervolgens een lijst met (relevante) websites uit liet rollen. Google voegde daar al snel een advertising platform aan toe, waardoor je tegen betaling invloed uit kon oefenen op de rankings binnen de zoekresultaten. Al deze mogelijkheden zorgden ervoor dat bedrijven na moesten gaan denken over de zoekopdrachten waarop ze wilden “scoren”. Ook daar speelde Google handig op in met het beschikbaar stellen van de Keyword Planner. Deze Keyword Planner werd voor velen de basis voor menig zoekwoordonderzoek, want het was tenslotte de data van Google die je gebruikte. Ondanks dat de tool voor Google Adwords (tegenwoordig Google Ads) was ontwikkeld om concurrentieonderzoek te doen, gaf het ook een beeld voor het verbeteren van de SEO-resultaten. Hoe meer er tenslotte op een bepaald woord of term gezocht werd, des te interessanter het werd om daarop te gaan bieden als adverteerder of om te proberen een zo hoog mogelijke organische positie te behalen.

Het SEO-landschap verandert

Echter, het search landschap is stukje bij beetje aan het veranderen. Daardoor is ook zoekmachineoptimalisatie aan het veranderen en moeten we anders gaan kijken naar zoekwoorden. Is een zoekwoordonderzoek zoals dat al die jaren gebruikt werd nog wel zo relevant? Hoe zou het beter kunnen anno 2019 en hoe kunnen we er meer uithalen?

In veel Amerikaanse blogs wordt geschreven dat de zojuist genoemde Keyword Planner niet meer relevant is. Google geeft liever niet meer te veel data weg. Hun hoofddoel is tenslotte om advertenties te verkopen en niet om ons te helpen met het verbeteren van onze organische posities. Dit kunnen we natuurlijk niet helemaal ontkennen, maar binnen Europa heeft Google een dusdanig marktaandeel dat we ook zeker niet blindelings deze blogs moeten volgen. We moeten anders gaan denken. Zoals gezegd: SEO is aan het veranderen en de kijk op zoekwoorden is aan het veranderen. Waar we ons eerst met name focusten op het zoveel mogelijk toevoegen van geschikte zoekwoorden in teksten met het liefst zo’n hoog mogelijk zoekvolume, moeten we ons nu meer gaan focussen op onderwerpen en context.

Door een website dusdanig te organiseren dat het een web van content, links en verwijzingen tussen pagina’s wordt en de ontwikkeling van zoekmachines die beter in staat zijn te begrijpen waar een website/pagina over gaat, worden we gedwongen met andere ogen naar zoekwoorden te kijken. Het zoekwoordonderzoek anno 2019 is onderdeel geworden van een groter geheel en is veel meer de fundering van een goede SEO-campagne geworden.

See-Think-Do-Care Envoker

SEO binnen het See-Think-Do-Care model

Wie Envoker kent, weet dat wij vrijwel altijd gebruik maken van het See-Think-Do-Care model van Google in onze Online Marketingstrategieën. Waar SEO binnen dit model wordt gezien als een middel dat gedurende de gehele funnel hulp kan bieden, beperken we ons door het volledig focussen op zoekwoorden al snel tot de laatste fase, de ‘Do-fase’.

See-Think-Do-Care kanalen Envoker

De focus ligt vrijwel helemaal op de beslissingsfase en dit kan ervoor zorgen dat we stappen overslaan. De grootste kansen liggen dus vooral in de twee fases eerder in de funnel, de ‘See’ en de ‘Think-fase’. Mocht je het model nu nog niet goed kennen, lees dan meer over het ‘See-Think-Do-Care model’ en hoe wij het toepassen in onze strategieën.

Om bovengenoemde te illustreren haal ik graag het voorbeeld van Envoker aan. Dit laat zien dat mensen die zoeken, door verschillende fases heengaan in de customer journey. Ze signaleren een probleem bij zichzelf en gaan daar eerst informatie over zoeken. Als ze de geschikte informatie gevonden hebben, gaan ze stukje bij beetje verder de diepte in, tot ze op een moment komen dat ze op de uiteindelijke vraag uitkomen die leidt tot de beslissingsfase en een (eventuele) conversie.

See-Think-Do uitgewerkt diverse zoekfases Envoker

De uitdaging zit hem dus niet meer zozeer in het vinden van de juiste woorden en die koppelen aan de juiste pagina. De uitdaging zit hem in het voorspellen van het pad van een bezoeker. Je wilt de problemen die bezoekers hebben in kaart brengen en je wilt duidelijk maken hoe je die op kunt lossen met jouw bedrijf/organisatie, van begin tot eind.

Zoekmachineoptimalisatie aan de hand van topics

De paden en (mogelijke) problemen die bezoekers hebben, kunnen door middel van topics afgevangen worden. Hubspot (software-platform dat commerciële teams helpt effectief te werken aan meer websitebezoekers, leads en klanten) gebruikt hier een mooi model voor, het Hubspot Topic Cluster model.

Hubspot Topic Cluster model Envoker

Het uitgangspunt bij dit model is dat content gefragmenteerd over de website wordt geplaatst in meerdere secties. Allemaal met interne links aan elkaar verbonden, zodat je diepgaande topics krijgt waarbij diverse contenttypes als (landings)pagina’s, blogs, FAQs en opiniestukken met elkaar gecombineerd worden. Het grote voordeel van een indeling op deze manier is dat je een breed scala aan zoektermen (short- en longtail) afvangt zonder dat je steeds woord specifiek inzoomt. Hubspot noemt dit “pillars” (hoofdpilaar) en “clusters” ((aanvullende) contentclusters).

Ondanks dat deze werkwijze op zichzelf niet nieuw is binnen SEO-trajecten, is het goed om nogmaals te benadrukken dat het enerzijds voor bezoekers fijn is om op deze wijze antwoorden te vinden op vragen en anderzijds ook zoekmachines zich dusdanig ontwikkelen dat zij content op een dergelijke wijze beter gaan interpreteren, herkennen en belonen met hogere posities. Relevantie is hierbij het kernwoord.

Vertaalslag naar de praktijk

Een vrij theoretisch verhaal, tijd om dit te vertalen naar concrete handvatten waar ook jij mee aan de slag kunt gaan.

Ik ga het proces met je doornemen aan de hand van vijf relatief simpele stappen. Na die vijf stappen kun jij een zoekwoordonderzoek anno 2019 maken, kun jij jouw on page SEO naar een hoger niveau tillen, voor meer pagina’s betere rankings verzorgen en het belangrijkste: meer verkeer naar je website trekken.

1. Verzamelen van zoekwoorden

De eerste stap is een herkenbare: namelijk het verzamelen van zoekwoorden en -termen. Want feit blijft: Als je niet concreet weet waarop gezocht wordt, heeft het ook geen zin om je onderwerpen e.d. te bepalen. Zoals reeds aangegeven, de Google Keyword Planner bestaat nog steeds en is gewoon te gebruiken. Voor het opdoen van ideeën in de basis is het altijd goed om de tool te gebruiken. Je hebt er een Google Ads account voor nodig, maar dat was voor de updates van Google ook al zo.

Probeer je in te leven in je potentiële klanten. Waar zullen zij op zoeken en welke problemen zullen zij ervaren? Het is een goed startpunt, in eerste instantie vanuit onderbuikgevoel. Na die start kun je uit gaan breiden op basis van data…

Laten we voor de beeldvorming teruggaan naar het eerdergenoemde voorbeeld van Envoker en de stappen uit het denkproces aanhouden als rode draad. Je krijg dan het volgende:

  • Stap 1: Mijn website wordt niet goed gevonden
  • Stap 2: Ik moet hoger in Google komen met mijn site
  • Stap 3: Ik ben op zoek naar een SEO-bureau dat mij kan helpen met hoger in Google komen

Een eerste lijst met zoekwoorden zou hierbij kunnen zijn:

Stap 1 verzamelen zoekwoorden voorbeeld Envoker

2. De lijst uitbreiden

Omdat de Google Keyword Planner je weinig nieuwe input geeft, is het handig om andere tools te gebruiken om de lijst uit te breiden. Voor de Nederlandse taal is dit lastig maar met een tool als de MOZ Keyword Explorer kun je veel ideeën opdoen.

Schrijf alles op wat je in eerste instantie tegenkomt zonder dat je naar concrete zoekvolumes kijkt. Doe ook dit puur op gevoel; welke woorden/termen denk je dat er passen bij jou en staan in relatie met de problemen die jij met jouw diensten kan oplossen?

3. Filteren

Waarschijnlijk heb je na het nemen van stap 1 en 2 een lijst met honderden woorden. Zelfs als je niet eens zo’n hele grote, uitgebreide website hebt, heb je al snel een lange lijst met zoektermen die in relatie staan met het product en/of dienst dat jouw bedrijf aanbiedt.

Het is nu dus zaak om te gaan filteren. Welke onderwerpen liggen het dichtstbij jouw product of dienst en waar wil je dus als eerste op gaan focussen? De kans is groot dat er best wat overlap is tussen de onderwerpen, maar dat maakt niet uit. In latere fases ga je dat namelijk gebruiken voor je onderwerp clusters.

Wat het filteren makkelijker maakt is het toevoegen van data in deze fase. Zeker als je een tool als de MOZ Keyword Explorer gebruikt heb je geen garantie dat er daadwerkelijk zoekvolume zit op de termen die daaruit zijn gekomen. Zet de woorden in de Keyword Planner en bekijk de resultaten. Als er geen volume op de woorden zit heeft het uiteraard geen zin om erop te gaan optimaliseren.

Zoekwoorden volume Keyword Planner voorbeeld Envoker

Het voorbeeld dat we hieronder geven is natuurlijk een erg beknopte versie, maar geeft wel een beeld van de opbouw.

Stap 3 filteren voorbeeld Envoker

4. Zoekwoorden mappen en verdelen onder pillars en clusters

Nu is het zaak om te gaan mappen op gebied van pillars (hoofdonderwerpen) en clusters (subonderwerpen). Kies hoofdwoorden uit en breng relaties in kaart. Ga je woorden combineren binnen één pillar of cluster of zie je een dusdanige kans om ze uit elkaar te trekken? Houd altijd in gedachten, met welke specifieke vraag men uit kan komen op dit onderwerp.

Je kunt er zelfs voor kiezen, wanneer je een hele kleine flow hebt, dat je vraag > antwoord combineert op één pagina. Dit alles is geheel afhankelijk van je website, van je onderwerpen en van je customer journey.

Stap 4 zoekwoorden mappen voorbeeld Envoker

5. Concretiseren en relaties leggen

Als laatste ga je concreet maken wat voor soort pagina je vindt passen bij een bepaald onderwerp en ga je relaties leggen binnen de onderwerpen. Welke zoekintenties staan met elkaar in relatie en kunnen elkaar versterken? Binnen een onderwerp ga je zo een netwerk aan contentmogelijkheden krijgen die allemaal aan elkaar verbonden zijn.

Stap 5a concretiseren voorbeeld Envoker

Stap 5b relaties leggen voorbeeld Envoker

Et voila, klaar is Cees. Of nou ja, klaar… Je zoekwoordonderzoek staat. Nu begint het zwaarste werk nog; het uitwerken van een contentplanning, de teksten schrijven en alle overige on page zaken nagaan. Hoe dat proces eruitziet licht ik graag uit in een volgend artikel. Voor nu heb je hopelijk voldoende handvatten om een start te gaan maken.

Tot slot

Zoals je hebt kunnen lezen; zoekmachineoptimalisatie is ontwikkeling en het is dan ook zeker de moeite waard om iets anders naar een zoekwoordonderzoek te gaan kijken. Gok echter niet alleen op wat er op de blogs geschreven wordt, houd je data goed in de gaten. Als er termen zijn waarop jij per se gevonden wilt worden, zorg er dan voor dat die nadrukkelijk in je content naar voren komen. We zien namelijk regelmatig in rapporten terug dat wanneer woorden niet letterlijk opgenomen worden, ze simpelweg niet meegenomen worden.

Wil je meer informatie of uitleg over dit onderwerp of wil je dat wij naar jouw zoekwoordonderzoek kijken? Neem vrijblijvend contact met ons op. Uiteraard staan we graag voor je klaar.

SCROLL
Laten we samenwerken

Onze online marketing skills voor jouw bedrijf laten werken?