De (online) customer journey als leidraad voor je Facebook advertising strategie

Dit artikel werd als eerste gepubliceerd op Internet Marketing Unie op 8 juli 2020.

In mijn beleving is streven naar de optimale 1:1 customer engagement iets waar je als online marketeer dagelijks mee bezig moet zijn. De consument voorzien van een persoonlijke marketingstrategie. Het tonen van de juiste boodschap, op het juiste device, aan de juiste persoon op het juiste moment in het aankoopproces.

Na het lezen van deze blog begrijp je het belang van een goede Facebook pixel implementatie. Daarnaast laat ik je zien hoe je met custom events in kan spelen op de intentie van verschillende type websitebezoekers.

De intentie van je websitebezoeker

Het is belangrijk om te begrijpen dat niet elke bezoeker hetzelfde is. Ze gedragen zich anders en bevinden zich in verschillende fases van het online aankoopproces, de customer journey.

Sommigen zoeken alleen naar inspiratie, anderen zijn actief bezig met vergelijken, gebruiken filters en willen op korte termijn een aankoop doen. Een bezoeker die iets in zijn winkelmandje achterlaat, moet andere content te zien krijgen dan iemand die voor de eerste keer eventjes je homepage bezoekt.

Je kunt je bezoekers segmenteren op basis van hun intentie of waar ze zich in je funnel bevinden. Dit heeft twee grote voordelen:

• Je kunt specifieke advertenties targeten per segment op basis van de data die je van deze groep bezoekers hebt.
• Je kunt in je account overzichtelijk en gestructureerd plannen en budgetten verschuiven.

Een correcte installatie van de Facebook pixel is daarom essentieel! Hierdoor wordt het mogelijk om zowel het gedrag van websitebezoekers als het volledige aankoopproces optimaal te monitoren en zo je campagnes op basis van deze data te optimaliseren. Als je de Facebook pixel en standaard gebeurtenissen goed hebt ingericht, kun je hier al een mooie start mee maken. Je weet immers of mensen producten bekijken, iets toevoegen in hun winkelmand etc.

Maar wij willen hier een stap verder. We willen perfect inspelen op de juiste fase van de online customer journey en de intentie van websitebezoekers.

Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Om dit te realiseren dien je op slimme wijze gebruik te maken van de Facebook pixel.

Maar hoe doe je dit dan?

Wij gebruiken Google Tag Manager om dit in te richten.

Maak een custom event voor bezoekersintentie

De eerste stap is het implementeren van een custom event in de Facebook pixel. Als je dit goed doet, kun je hier vervolgens aangepaste conversies en doelgroepen van maken.
In dit voorbeeld hebben we een custom event gemaakt op basis van de fase waar de websitebezoeker zich in bevindt. Het gaat in dit geval om het boeken van een vakantie.

Het event heet: BookingIntent

Zie de afbeelding hieronder.

We onderscheiden de volgende bezoekerstypes op basis van hun websitegedrag:

• Inspired – bekijkt een promotie of een specifieke bestemming
• Activated – bekijkt accommodaties
• Activated-plus – maakt actief gebruik van filteropties
• In-market – komt tot de laatste stap in de boekingsmachine > bekijkt de prijs
• Bookers – hebben de vakantie geboekt.

Het type bezoeker bepaalt in welke fase van de customer journey hij zich bevindt. Voor deze klant schieten we nog veel meer custom parameters de pixel in, zoals de intentie die ze afgeven op het platform. Zoeken ze naar een zomervakantie, of zijn ze liever een weekendje weg bij Hemelvaart.

Hele waardevolle informatie die we gebruiken als input voor onze campagnes.

Door combinaties te maken van type bezoeker én de intentie, bouw je hele krachtige doelgroepen die je gericht kunt benaderen met relevante content.

Definieer je parameters

Dit is een redelijk complexe implementatie dus enige technische kennis is vereist, maar met de hulp van een goede developer of online marketeer moet het lukken.

Je kunt verschillende parameters aan je custom event toevoegen. Met deze parameter kun je informatie doorsturen naar de Facebook pixel. Dit kun je dan vervolgens weer toepassen in je advertentiecampagnes. Voor het bepalen van type bezoekers en de bezoekersintentie gebruiken wij de parameter fase en intent.

Je kunt de implementatie op verschillende manieren uitvoeren. Er zijn tal van mogelijkheden om dit op een correcte wijze op te zetten.

We hebben dit hele proces dus ingericht via Google Tag Manager. De fase en de intentie van unieke websitebezoekers schieten we dus door naar de Facebook pixel.

Hiervoor maken we eerst een variabele aan. De waardes van deze variabelen worden in first party cookies opgeslagen, uiteraard conform de AVG richtlijnen.

Vervolgens configureren we de bijbehorende triggers, zodat de juiste waarde in de cookie wordt geplaatst. Het is van belang dat je vooraf goed nadenkt hoe je het type bezoekers wilt definiëren. Door het aanmaken van de triggers worden specifieke gebeurtenissen ingesteld en zodra een bezoeker aan deze criteria voldoet, wordt deze waarde de cookie ingeschoten. Zo valt de bezoeker altijd in de juiste doelgroep.

Als laatste configureren we een custom HTML tag, waarin een javascript de cookies ook daadwerkelijk plaatst.Vervolgens kunnen we in Google Tag Manager het custom event aanmaken en de juiste informatie oproepen. Hieronder zie je hoe we het custom event Bookingintent hebben aangemaakt en hoe de parameters gevuld worden met de juiste data.

Op deze manier verrijken we de Facebook pixel met zeer kwalitatieve data. Zo weten we in welke fase de bezoeker zich bevindt en de intentie die hij afgeeft op het platform. De intentie is in dit geval het aanbod dat ze bekijken, zoals Hemelvaart, Pinksteren, zomer of herfst.

Test je event met de Facebook Pixel Helper

De Facebook Pixel Helper is een hulpmiddel waarmee je kunt controleren of je pixel correct werkt. Zodra je de Chrome plug-in hebt geïnstalleerd, kun je controleren of er een Facebook-pixel is geïnstalleerd op een website, zoeken naar fouten en inzicht krijgen in de gebeurtenissen die de pixel ontvangt. Ideaal om te controleren of alle gebeurtenissen en data goed doorkomt. Hieronder zie je dat de data voor de fase en intent goed doorkomen.

Maak aangepaste conversies

Ik heb voor de verschillende type websitebezoekers aangepaste conversies gemaakt. Zo kunnen we perfect campagnes optimaliseren voor de verschillende fases. Iedere fase heeft dus een eigen conversie. Door deze conversie instellingen wordt de pixel alleen maar meer gevoed met relevante data. De Facebook pixel wordt zo steeds ‘slimmer’ en dit helpt de prestaties van je campagnes te verbeteren.

In het voorbeeld hieronder zie je hoe de aangepaste conversie is opgebouwd.

Creëer aangepaste doelgroepen

Vervolgens maak je aangepaste doelgroepen op basis van de Facebook pixel data. Zo kan je het type websitebezoeker per fase targeten en dit combineren met de intentie die ze afgeven.

Hoe relevant wil je het hebben?

Hoe meer websiteverkeer je hebt, hoe meer data de Facebook pixel ontvangt, je website en bezoekers ‘begrijpt’ en je campagnes steeds beter gaat optimaliseren. Probeer daarom de pixel te voeden met alle relevante data die je beschikbaar hebt.

Bouw campagnes op basis van deze doelgroepen

Waar je voor het lezen van dit artikel misschien nog zou kiezen voor een campagne om websiteverkeer te stimuleren, kies je vanaf nu een andere doelstelling.

Gebruik optimaliseren voor conversies in plaats van websiteverkeer.

Optimaliseer voor websitebezoekers van hoge kwaliteit!

Op deze manier dwing je Facebook campagnes te optimaliseren op basis van kwaliteit: conversiedata. Je zult zien dat je prestaties significant verbeteren. Als je kiest voor optimalisatie op advertentiegroep niveau, kun je de aangepaste conversies die je hebt aangemaakt selecteren en toevoegen.

Iedere fase heeft dus een eigen campagne met conversiedoelstelling, specifiek afgestemd op de intentie van de websitebezoeker. Het doel is om bezoekers te begeleiden naar de volgende fase in het aankoopproces. Door campagnes op deze manier in te richten en te structureren heb je de mogelijkheid content te ontwikkelen die hier perfect op aansluit.

Zo ontwikkel je een gerichte advertentiestrategie waarbij je inspeelt op het gedrag van bezoekers in het volledige oriëntatie- en aankoopproces.

Deze implementatie en het continue willen voeden en verrijken van de Facebook pixel is een traject waarin je absoluut moet investeren. Zeker als je de volgende stappen wilt zetten met adverteren op Facebook.

Jouw beurt

Heb jij nog innovatieve tips of ideeën om je Facebook advertising strategie naar het volgende niveau te brengen?