Hoe vaak ik al niet heb uit moeten leggen waar dit verschil vandaan komt aan de klant, keer op keer. Dat maakt het er niet altijd gemakkelijker op.  Een van de grootste voordelen van deze alles-in-één benadering is het rapporteren van consistentie. Zoals we allemaal wel weten, zullen Facebook en Google Analytics nooit overeenkomen. 

Maak kennis met Facebook Attribution

Een tool die een compleet beeld schetst van de customer journey van, zowel binnen Facebook als over alle kanalen heen. Dit klinkt bijna als ‘The Holy Grale' binnen online marketing en in mijn beleving kan dit het ook worden. Mits goed ingesteld, de data goed binnenkomt en de juiste conclusies en acties worden bepaald aan de hand van de data. De tool is volop in ontwikkeling en vrij recent gelanceerd dus het kan goed mogelijk zijn dat je af en toe tegen errors aanloopt die onverklaarbaar zijn of dat er een bug ontdekt wordt, waardoor de data nog niet 100% zuiver is. Maar één ding is zeker: dit is voor online marketeers een langverwachte wens die in vervulling gaat.

Resultaten analyseren

Wanneer iemand je advertentie op Facebook, Instagram of het Audience Network ziet, kan diegene verschillende acties ondernemen, zoals een video in de advertentie bekijken of je website bezoeken en een product kopen. Als je de acties wilt bekijken die rechtstreeks in je advertentie zijn uitgevoerd, zoals een videoweergave of een klik op een link, navigeer je naar Advertentiebeheer en bekijk je de desbetreffende metrische kolommen. Facebook schrijft acties die via je advertentie zijn uitgevoerd, zoals een aankoop op je website, toe aan je advertentie als deze binnen een bepaald aantal dagen zijn verricht.

Resultaten analyseren op Facebook

De toeschrijvingsregels van Facebook: hoe zit het ook alweer?

Het aantal dagen tussen het bekijken van of klikken op een advertentie en het uitvoeren van een actie wordt ook wel het tijdsvenster voor toeschrijving van acties genoemd. Facebook rapporteert indirecte advertentieacties op basis van weergaven van je advertentie en klikken op je advertentie:

Klikken: iemand heeft op je advertentie geklikt en een actie uitgevoerd. Dit is toeschrijving op basis van doorklikken.

Weergaven: iemand heeft je advertentie bekeken en er niet op geklikt, maar wel een actie uitgevoerd binnen het tijdsvenster voor toeschrijving van acties. Dit is toeschrijving op basis van view-through.

Standaard wordt je tijdsvenster voor toeschrijving van acties ingesteld op 1 dag voor weergaven en 28 dagen voor klikken, wat betekent dat je de acties kunt zien die iemand 1 dag na het bekijken van je advertentie en tot 28 dagen na het klikken op je advertentie heeft uitgevoerd. Je kunt je tijdsvenster voor toeschrijving van acties wijzigen zodat de toeschrijving voor weergaven en klikken 1, 7 of 28 dagen weergeeft.

Als je alle activiteiten wilt bekijken die verband houden met je advertentie, moet je zowel toeschrijving voor view-through als voor doorklikken voor dezelfde tijdsperiode selecteren. Als je bijvoorbeeld wilt weten welke aankopen er hebben plaatsgevonden nadat iemand je advertentie heeft bekeken of erop heeft geklikt in de afgelopen 7 dagen, kun je het tijdsvenster van 7 dagen kiezen voor weergaven en het tijdsvenster van 7 dagen voor klikken. Als deze kolommen worden weergegeven, kun je zien of mensen een actie uitvoeren nadat ze je advertentie hebben bekeken of nadat ze erop hebben geklikt.

Belangrijke informatie over Facebook toeschrijving

  • Facebook maakt standaard gebruik van een toeschrijvingsmodel op basis van laatste contactmoment, wat inhoudt dat de conversie in zijn geheel wordt toegeschreven aan de laatste Facebook-advertentie waarop iemand heeft geklikt of waarmee iemand interactie heeft gehad. Dit bekent nog niet dat ze het geadverteerde product ook daadwerkelijk hebben gekocht. Als de persoon niet op een advertentie heeft geklikt, wordt de conversie in zijn geheel toegeschreven aan de laatst bekeken Facebook-advertentie. 
  • Toeschrijving op basis van doorklikken kan ook bestaan uit betrokkenheidsklikken, zoals vind-ik-leuks of opmerkingen op of deelacties van je advertenties. Dit houdt in dat als iemand je advertentie leuk vindt, conversies worden toegeschreven via het tijdsvenster voor toeschrijving op basis van doorklikken dat je hebt geselecteerd.
  • Als één persoon meerdere keren in een korte periode op een advertentie klikt, behandelt Facebook deze klikken als kopieën en worden deze slechts als een enkele klik meegeteld in onze rapporten.
  • Gebeurtenissen die buiten het maximale conversievenster van 28 dagen vallen, worden niet meegeteld.

Waarom aan de slag met Facebook-toeschrijving?

Facebook-advertentiebeheer maakt inzichtelijk hoe betaalde Facebook campagnes bijdragen aan resultaten zoals betrokkenheid, verkeer, installaties en conversies. De Ads manager geeft daarin alle resultaten over je betaalde activiteiten op Facebook. Organisch resultaten worden hierin volledig uitgesloten.

Resultaten analyseren op Facebook

Het mooie van Facebook Attribution is dat het je helpt om gemakkelijk organisch versus betaald te vergelijken. Het maakt onderscheid in Messenger, Instagram en Audience Network. Maar het bevat ook conversies van andere bronnen zoals Google, andere social media en e-mailmarketingcampagnes. 

Wat is conversieattributie?

Maar we gaan even een stapje terug. Wat is conversieattributie ook alweer? Conversieattributie geeft inzicht in welke kanalen, devices én bijv. soft conversies ervoor zorgen dat bezoekers van je website of winkel (ja, dus off- en online) uiteindelijk converteren en waar het inzetten van je marketingbudget dus het meeste effect zal hebben. 

Facebook omschrijft het zelf als volgt. “Toeschrijving is het proces waarbij toekenning wordt gegeven aan contactmomenten op het conversiepad van consumenten. Als je een beter inzicht hebt in welke advertenties toekenning moeten krijgen voor het stimuleren van een consument om een door jou gewenste actie uit te voeren, zoals het doen van een aankoop, kun je de effectiviteit van je advertenties beter meten en betere beslissingen nemen voor toekomstige planning en optimalisatie.”

Je toeschrijvingsmodel en tijdsvenster selecteren

Via toeschrijvingsmodellen wordt bepaald hoe toekenning voor een conversie wordt verleend aan contactmomenten. Elk toeschrijvingsmodel schrijft je conversies op een andere manier toe om je verschillende perspectieven en resultaten te geven van hoe je advertenties presteren.Tijdsvensters voor toeschrijving van acties specificeren welke contactmomenten je wilt opnemen in het toeschrijvingsmodel. Het door jou geselecteerde tijdsvenster voor toeschrijving van acties wordt gebruikt om te bepalen hoelang vóórdat een conversie plaatsvindt het model moet zoeken naar contactmomenten om toekenning te verlenen.

Facebook selecteert standaard een model op basis van het laatste contactmoment met een periode van 1 dag voor weergave en 28 dagen voor klikken. Als je bijvoorbeeld Aankoop als je conversie selecteert en dit standaardtoeschrijvingsmodel en standaardtijdsvenster voor toeschrijving van acties toepast, worden er in je rapporten aankopen weergegeven die door Facebook kunnen worden toegeschreven aan de laatste klik op een advertentie die plaatsvond binnen 28 dagen voorafgaand aan de aankoop of aan de laatste advertentieweergave die plaatsvond binnen 1 dag voorafgaand aan de aankoop, afhankelijk van wat het laatste plaatsvond. Je kunt altijd een ander toeschrijvingsmodel of tijdsvenster voor toeschrijving van acties selecteren.

Welke toeschrijvingsmodellen zijn er?

Via toeschrijvingsmodellen wordt bepaald hoe toekenning voor een conversie wordt verleend aan contactmomenten. Verschillende toeschrijvingsmodellen verdelen verschillende percentages toekenning voor conversies over je advertenties. Toeschrijvingsmodellen kunnen zijn gebaseerd op een regel of set regels of op een statistisch model. Met modellen op basis van regels kun je de regel selecteren die bepaalt hoe verschillende contactmomenten toekenning krijgen voor conversies. Met modellen op basis van één contactmoment kun je toekenning geven aan één contactmoment en met modellen op basis van meerdere contactmomenten kun je toekenning geven aan meerdere contactmomenten in het conversiepad van de consument. Statistische modellen, zoals het gegevensgestuurde toeschrijvingsmodel van Facebook, kijken naar historische gegevens om toekenning te bepalen en variëren afhankelijk van je bedrijf.

Gegevensgestuurd: een door Facebook ontwikkelt statistisch model dat een percentage van toekenning geeft aan elk contactmoment op basis van de incrementele impact die het contactmoment had op het stimuleren van zakelijke doelstellingen.

Gelijkwaardige toekenning: een model op basis van regels dat een gelijkwaardig toekenningspercentage voor een conversie geeft aan elk contactmoment in een conversiepad.

Laatste klik of bezoek: een model op basis van regels dat is ontworpen om alleen klikken of bezoeken op te nemen. Geeft 100% toekenning aan de laatste klik of het eerste bezoek voordat een conversie plaatsvond.

Laatste contactmoment: een model op basis van regels dat is ontworpen om klikken of bezoeken op te nemen, evenals weergaven. Geeft 100% toekenning aan de laatste klik of het eerste bezoek voordat een conversie plaatsvond. Als er geen klik of bezoek heeft plaatsgevonden, wordt de toekenning gegeven aan de laatste weergave.

Positioneel: een toeschrijvingsmodel op basis van regels dat een specifiek percentage van de toekenning voor een conversie geeft aan de eerste en laatste contactmomenten in een conversiepad, waarbij de resterende toekenning gelijkmatig wordt verdeeld over alle overige contactmomenten.

Tijdsverval: een toeschrijvingsmodel op basis van regels dat een toenemend percentage van de toekenning voor een conversie aan contactmomenten geeft naarmate deze sneller na de conversie plaatsvinden.

Deze kun je elk afzonderlijk toepassen als een lens om je gegevens te analyseren. Elk toeschrijvingsmodel interpreteert je gegevens anders, om je een verschillend perspectief te geven van hoe je advertenties bijdragen aan je verkoopresultaten. Meer inforamtie over de exacte werking van de toeschrijvingsmodellen lees je hier.

Tijdvenster selecteren

Daarnaast kan er een tijdsvenster (de periode waarin een actie wordt toegeschreven aan een contact moment)  worden gekozen van 1 dag tot 90 dagen. Het juiste toeschrijvingsmodel en het juiste tijdsvenster voor toeschrijving van acties zijn afhankelijk van je marketingdoelen en het klanttraject. Dit zal dus voor ieder individueel project weer een zoektocht zijn. Maar heb je zoektocht volbracht, levert het je ontzettend veel waardevolle informatie op. Maar hoe implementeer je Facebook Attribution voor jouw organisatie? 

Stappenplan implementatie Facebook Attribution

Volg de onderstaande stappen om Facebook Attributie te implementeren voor jouw organisatie. Voorwaarde is dat je een Bedrijfsmanager hebt en je Facebook pixel op de juiste manier is geïmplementeerd, geen foutmeldingen geeft en goede conversiedata doorstuurt met conversieaarde.

Ga naar je bedrijfsmanager en klik op Facebook Attribution.

 Stap 1

De eerste keer dat je Facebook Attribution opent krijg je onderstaand scherm te zien. Als je nog door wilt gaan met de implementatie klik je op Get Started.

Stap 2

Vervolgens moet je de ‘line of business’ instellen en configureren. Dit klinkt lastiger dan het is. In essentie komt het er op neer dat je hier benoemt of je binnen je Business manager meerdere ad accounts en bedrijven beheert, of dat de Business Manager voor één enkel bedrijf en advertentie account wordt gebruikt.

Stap 3

Vervolgens geef je concreet invulling aan je ‘line of business’ door je pagina’s, advertentie accounts, en databronnen te koppelen. Dit doe je door de stappen hieronder te volgen.

Stap 4

Hier selecteer je logischerwijs alles wat met je specifieke line of business te maken heeft voor een zo compleet mogelijk beeld. Wat erg interessant is het koppelen van andere kanalen. Er zijn op het moment van schrijven 37 standaard integraties beschikbaar zoals Google Ads, Bing, Criteo etc. Een groot deel van deze integraties kun je automatisch koppelen, een aantal zul je handmatig moeten configureren.

Stap 5

Stap 6

Staat het platform dat je wilt koppelen er niet tussen? Dan heb je altijd nog de mogelijkheid om dit via de tab ‘custom platform’ toe te voegen. Dit vereist wel een stukje technische kennis dus mocht je er niet uitkomen is het slim om te schakelen met de support afdeling van het desbetreffende platform, Facebook support of iemand die de benodigde technische kennis wel heeft om je op weg te helpen.

Stap 7

Heb je alles goed geïmplementeerd dan is het wachten tot de data en je (aangepaste) conversies goed doorkomen.

Stap 8

Stap 9

Facebook Attribution in de praktijk

Bovenstaande stappen heb ik voor één van onze klanten een aantal weken geleden direct genomen en Facebook Attribution volledig geconfigureerd. Maar wat kunnen we ermee en hoe pas je het nu toe in de praktijk? Eerst weer even een stap terug want binnen deze tool is er ontzettend veel data beschikbaar. Welke rapporten zijn er allemaal?

 

Prestaties: vergelijk de impact van je advertenties op betaalde, organische en directe contactmomenten. Voor campagnes op Facebook, op Instagram, in Messenger en in het Audience Network kun je het gegevensgestuurde toeschrijvingsmodel gebruiken. Dit is een door Facebook ontwikkeld statistisch model dat aan elk contactmoment een toekenningspercentage toewijst op basis van de incrementele impact die het contactmoment had op het stimuleren van zakelijke doelstellingen.

Aangepaste rapporten: maak rapporten met aangepaste specificaties op basis van je campagnenamen. Meer informatie over het maken van aangepaste rapporten.

Meerdere apparaten: zie hoe mensen communiceren met je bedrijf en betaalde media op meerdere apparaten.

De customer journey van één van onze klanten

In het geval van deze klant is het dus super interessant om te zien dat we op mobiel goed scoren als het gaat om het creëren van een account. In dit geval is het nodig om een account aan te maken.

Conversiepad mobiel en computer

Volledige mobiele focus dus bij het aanmaken van een account. Vervolgens zie je dat mensen op het platform de producten gaan bekijken, vooral nog steeds op mobiel. Toch zie je in het onderstaande screenshot een eerste verschuiving richting desktop.

Een stapje dieper in de funnel in

Als we dan vervolgens gaan kijken naar de volgende stap in de funnel, het effectief toevoegen van een product in de winkelmand, zie je de focus weer naar desktop verschuiven. Een heek klein gedeelte komt tot deze stap via mobile devices. 

De laatste stap in de funnel is het daadwerkelijk aankopen van een product. Hier zie je een grote verschuiving richting desktop wat ook te verklaren is, maar nu dus ook ondersteund met daadwerkelijke data. En dit is over alle kanalen heen dus niet alleen Facebook. 

Laatste stap in het conversiepad - shift naar desktop

Via het dashboard Prestaties kun je de impact vergelijken die je advertenties hebben op het stimuleren van conversies via betaalde contactmomenten, organische bezoeken en directe bezoeken. Hieronder zie je welke kanalen en bronnen de meeste toekenning moeten krijgen voor bezoeken en conversies.

Aankopen vanuit alle bronnen

Betaald: bevat alle betaalde klikken en weergaven, alsmede bezoeken met UTM-parameters die zijn gedetecteerd in de verwijzende advertentie-URL (bijvoorbeeld utm_source of utm_campaign)

Organisch: bevat bezoeken waarvoor geen UTM-parameters zijn gedetecteerd in de advertentie-URL, maar wel een verwijzend domein is bepaald

Direct: bevat alle andere bezoeken waarvoor geen UTM-parameters of verwijzende domeinen zijn gedetecteerd en conversies die geen toekenning hebben ontvangen vanwege het geselecteerde toeschrijvingsmodel en de geselecteerde instellingen voor het tijdsvenster.

Overzicht alle verkeersbronnen

Als we vervolgens dieper de data in duiken zien we in de onderstaande afbeelding dat Facebook Messenger er qua kosten per conversie ontzettend goed uitkomt. Het aantal weergaven en kliks is significant minder dan bij andere plaatsingen, maar dankzij deze data hebben we nu diverse campagnes uitgeserveerd waar we specifieke content voor Facebook Messenger als plaatsing creëeren. 

Belangrijkste bronnen + conversiewaarde

Aangepaste rapporten maken

Je kunt de conversieprestatiegegevens van het dashboard Prestaties gedetailleerder bekijken via het dashboard Aangepaste rapporten. Aangepaste rapporten bieden meer flexibiliteit en geven je de mogelijkheid om aangepaste specificaties te maken, zodat je specifiekere groepen van je gegevens kunt analyseren.

 

Voor aangepaste rapporten die je maakt, kun je altijd aanvullende statistieken selecteren die relevant zijn voor je rapport. Je kunt ook een van de volgende vooraf geselecteerde sets van statistieken (voorinstellingen) toepassen:

Prestaties: bekijk hoe conversies worden toegekend aan weergaven, klikken en bezoeken, en hoe efficiënt ze hebben gepresteerd.

Conversie-efficiëntie: bekijk hoe efficiënt je advertenties de interacties hebben gestimuleerd die je belangrijk vindt.

Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS): bekijk hoe advertenties de ondergrens beïnvloeden en waar je de meeste waarde krijgt.

Kostenefficiëntie: bekijk hoeveel de interacties kosten die je belangrijk vindt.

Bereik: bekijk hoeveel mensen worden bereikt met je advertenties.

In de onderstaande afbeeldingen zie je de resultaten van onze Black Friday campagnes.

Campagneoverzicht

In onderstaande afbeelding zie je de bijdrage van de verschillende kanalen over de laatste 28 dagen. Daarin zie je dat organisch een zeer significante bijdrage levert dat onze visie sterkt dat we in 2019 veel meer focus op SEO moeten leggen. Daarnaast zie je dus ook dat we focus moeten leggen op nog betere Facebook content, zodat we het organische bereik op Facebook kunnen vergoten. 

Uitsplitsing per kanaal

Instagram komt hier een stuk slechter uit. Hier hebben we ook veel tijd (en geld) in geïnvesteerd, maar levert niet nog niet gewenste bijdrage op. Zo helpt Facebook Attribution ons om samen met de klant de focuspunten voor het komende kalenderjaar te bepalen. Daar waar 

De uitdagingen

  • Beperkt aantal platformen te koppelen
  • Te selecteren modellen: data-driven-attributiemodel is op dit moment alleen beschibkaar voor Facebook kanalen
  • Eductie: hoe interpreteer je alle data? 

Het ziet er ingewikkeld uit, zoveel weten we. Wacht maar tot Amazon begint met marketing via hun sprekende magnetron en je moet uitzoeken hoe je dat touchpoint kunt toeschrijven - natuurlijk een grapje (misschien) maar als de afgelopen 5 tot 10 jaar iets te bieden hebben, worden de kanalen alleen maar gefragmenteerder. We dromen al over de manieren waarop we dit binnen Google Data Studio kunnen visualiseren en we vermoeden dat ze in de nabije toekomst waarschijnlijk enige rapportageautomatisering vrij gaat geven. Facebook Attribution kan een keerpunt in de online marketing en rapportage hiervan kunnen zijn, maar het zal alleen slagen als marketeers deze technologie omarmen.

Zelf aan de slag! Ga op zoek naar het model dat bij jou past!

Zorg voor meer impact en betere resultaten van je Facebook campagnes. Maak de customer journey voor je klant inzichtelijk en bepaal het conversiepad voor je klant en welke kanalen daar een bijdrage aan leveren. Ik vind het een heel interessant tool, omdat Facebook Attribubtion voor mij het gat opvult tussen de data uit Google Analytics en de Facebook Ads manager, één van mijn grootste persoonlijk frustraties. Door op deze manier naar de data te kijken, bepalen we de focus en maken we geen keuzes op basis van onderbuikgevoel, maar op basis van data. Over alle kanalen en devices heen.  

 

Ik ben heel benieuwd of jij al gebruik maakt van Facebook Attribution voor jouw organisatie of bedrijf. Deel jouw ervaringen / frustraties of eye openers hieronder in de reacties!

SCROLL
Laten we samenwerken

Onze online marketing skills voor jouw bedrijf laten werken?