Ga voor de volgende stap met je Google Shopping Ads

Google Shopping Ads zijn tegenwoordig onmisbaar voor een e-commerce website. Want als verkoper je product rechtstreeks verkopen in de (Google) zoekmachine, dat is toch simpelweg ideaal?

Dit is zeker ideaal, echter roept dit tegelijkertijd ook een heleboel vragen op. Hoe haal je het maximale uit deze campagnes? Op welke manier en met welke content val je überhaupt op? Welke tweaks kun je doorvoeren om nét wat beter voor de dag te komen zodat jij je concurrent te slim af bent?

In dit artikel geven wij je handvatten om eerdergenoemde vragen te beantwoorden. We behandelen de onderdelen uit ‘The Shopping Value Chain’ als rode draad. Gedurende het artikel delen we een aantal tips en tricks op basis van onze eigen ervaringen en wat Google zelf adviseert. Zo kan jij vandaag nog aan de slag met het optimaliseren van jouw Shopping campagnes.

The Shopping Value Chain

Productfeed is de basis

De basis van je Shopping campagnes valt of staat met de opbouw en inhoud van je data- of productfeed. Houd voor een productfeed rekening met de volgende vier zaken, namelijk:

1. Vermijd schorsingen;
2. Krijg al je producten live;
3. Optimaliseer je productinhoud;
4. Onderscheid je producten.

Klinkt op zich niet heel lastig, toch? Concreet betekent het: Niet adverteren op producten waarop je niet mag adverteren. Zorgen dat de landingspagina’s aan de eisen van Google voldoen. Als laatste, up-to-date prijzen aanhouden. Als je je aan die punten houdt, dan zit je vaak al in de goede richting om het merendeel van je producten live te krijgen, echter is het wel belangrijk dat de feed correct wordt opgebouwd, dat is dan ook waar het in veel gevallen misgaat. Het opbouwen en beheren van een data- of productfeed is niet eenvoudig. Veel verkopers ondervinden problemen, met name met het Google Merchant Center. We zien regelmatig voorbij komen dat advertenties afgekeurd worden en accounts zelfs worden geschorst. Kortom, reden genoeg om hier eens wat dieper op in te gaan.

Gebruik een Data Feed Management Tool

Om je productfeed dusdanig aan te passen dat hij makkelijker geschikt is voor (onder andere) Google Shopping Ads, adviseren wij onze klanten vrijwel altijd aan de slag te gaan met een Data Feed Management Tool. Met zo’n tool is het mogelijk om vanuit een bronfeed verschillende specifieke feeds voor meerdere kanalen aan te maken. Zo bieden diverse Data Feed Management Tools directe connecties aan met onder andere Google Shopping. Binnen een Data Feed Management Tool is het gemakkelijk om de bronfeed aan te vullen met informatie die het mogelijk maakt om productinformatie te verbeteren, titels te optimaliseren en onderscheidend te maken, productomschrijvingen aan te passen, categorieën toe te wijzen, productvarianten op te nemen, UTM-tags toe te voegen en aangepaste labels te maken. Met een Data Feed Management Tool verklein je dus de kans op fouten en ben je in de gelegenheid om binnen je feed diverse zaken te optimaliseren waardoor je een productfeed aanlevert die aan alle eisen voldoet voor – in dit geval – Google Shopping. Een Data Feed Management tool is eigenlijk de beste oplossing om een groot deel van de mogelijke problemen, genoemd in dit artikel, te tackelen.

Hoe zorg je voor een kwalitatieve productfeed voor Google Shopping?

Ik noemde zojuist al vier punten waar je rekening mee moet houden bij je productfeed en met een Data Feed Management tool maak je het jezelf zoals gezegd alweer een stuk makkelijker. Maar waarop moet je specifiek letten binnen je feed als je je heel specifiek op Google Shopping gaat richten en gaat optimaliseren?

Gebruik GTIN

Google wil weten welke producten hun adverteerders verkopen, om die reden vragen ze om Product Identifiers. Voor adverteerders binnen Google Shopping is GTIN dan ook ongetwijfeld een bekende term. GTIN (Global Trade Item Number) is een internationaal erkend systeem dat producten identificeert en het grote voordeel hiervan is dat diverse systemen hierdoor worden samengebracht en zo aan een gemeenschappelijke structuur te voldoen. Zo gebruiken veel Europese webshops een EAN-nummer (European Article Number). Door GTIN (of één van de andere identifiers) wordt de productinformatie direct uit de catalogus van de leveranciers gehaald zoals zij die beschikbaar stellen. Dit maakt de kans op fouten aanzienlijk kleiner. Het gebruik van GTIN is sinds kort niet meer vereist. Het is uiteraard wel het advies om deze mee te nemen als je ze tot je beschikking hebt.

Titels optimaliseren

Ook door het toepassen van een aantal inhoudelijk tweaks kun je een voorsprong pakken op je concurrenten. Het optimaliseren van titels is daar het beste voorbeeld van. Allereerst is het goed om de titel aan te passen naar de zoekintentie van de gebruiker. Je kan meerdere zoekwoorden verwerken in de titel (kijk alleen uit dat je niet te veel zoekwoorden verwerkt, want dan sla je de plank weer mis).

Een ander voorbeeld is de belangrijkste informatie in het begin van de titel zetten. Mocht je titel dan binnen de shopping omgeving worden afgebroken, dan staat de belangrijkste informatie in ieder geval vooraan. In de meeste gevallen is het bijvoorbeeld aan te raden om de merknaam van de leverancier als eerste te noemen, vooral wanneer het om kleding of andere producten gaat waarbij de merknaam een grote trigger is in de zoekopdrachten.

Verder zijn er nog een aantal zaken die je mee kunt nemen; in het geval van kleding is het handig om bijvoorbeeld het geslacht aan het begin van de titel te noemen, maar ook het type, kleur of de categorie waar het in valt. Dit vergroot de kans om gevonden te worden, en hoe beter je uiteindelijk gevonden wordt, des te groter is ook de kans dat je product wordt aangekocht. Je hebt 150 tekens om je titel mee te vullen, probeer deze maximaal te benutten. Ondanks dat slechts 20 tot 70 tekens vertoond worden, wordt wel de gehele titel meegenomen voor de indexatie en de zoekrelevantie.

Campagnestructuur en -management

Het lijkt een inkoppertje, maar het succes van je Google Shopping advertenties valt of staat ook met de opbouw en structuur van je campagnes. Ook hier zien wij het helaas vaak misgaan bij adverteerders. Hoe je de campagnes opbouwt is dus van groot belang.

Maar eerst, waar kijkt Google naar voordat ze überhaupt een advertentie laten zien?

1. Hoe goed komen productgegevens overeen met de zoekopdracht van de gebruiker?
2. Sluiten de productkenmerken aan bij de gebruikerssignalen?
3. Hoe goed is de kwaliteit van het product (hoe populair is het product (op basis van het doorklikpercentage) en hoe is het gebruikersgedrag op de site bijvoorbeeld)?
4. Voldoet het product aan het Googlebeleid?

Denk goed na over je opbouw van je campagnes

Vervolgens wordt uiteraard naar de campagne gekeken. Is er nog budget, past het binnen de advertentieplanning, etc. en daar wordt dan een selectie uit gemaakt van producten die vertoond worden.

Het is dus belangrijk dat de onderverdeling van de campagnes en onderliggende categorieën zoveel mogelijk is opgebouwd naar de productkenmerken die Google uitleest om een zo’n goed mogelijke match te maken zodat jouw producten vertoond worden.

Er zijn vele mogelijkheden om dit te doen. Op basis van merk, op basis van prijs, op basis van opbouw van de site, op basis van aangepaste labels die je op voorhand meegeeft, op basis van marges per product en zelfs op basis van productprestaties. Allemaal mogelijkheden waarop je je campagnes kunt opbouwen. Let wel op: Hoe meer de productcategorieën uiteenlopen binnen een campagne, des te lastiger in een later stadium om bij te sturen.

Houd bij voorkeur (en waar mogelijk) ook zoveel mogelijk rekening met de categorieën van Google. Zorg dat er een match is tussen de categorieën die jij hanteert en de categorieën die Google hanteert. Als deze match er niet is, is de kans groter dat je producten niet worden goedgekeurd.

Biedingen instellen

Naar aanleiding van de keuze die je maakt in de campagneopbouw, kun je datzelfde doen met de biedingen. Populaire producten en producten met een hogere marge geef je (logischerwijs) een hoger bod. Als je je campagnes op voorhand op deze manier opbouwt kun, je ook voor een automatische biedstrategie kiezen. Hiermee laat je Google zelf de relatie leggen en producten waarvan het machine learning systeem denkt dat de bezoeker in de markt is, naar voren brengen.

Wanneer je ervoor kiest om je bestsellers in een aparte campagne te stoppen, dan kun je een campagneprioriteit instellen. Als je deze op hoog zet, dan zal deze met hogere prioriteit vertoond worden door Google (de kosten worden vaak wel wat hoger). Maar heb je dus bepaalde producten met goede marges of tegen een lage inkoopsprijs, dan kun je ze op deze manier extra goed in de markt zetten.

Bijsturen van je campagnes

Het bijsturen doe je zoveel mogelijk op rendement. Uiteraard is het wel afhankelijk van de campagnedoelen die je instelt. Kies je voor handmatige sturing, dan heb je de controle zelf helemaal in handen. Kies je voor een automatische biedstrategie, dan geef je Google meer ruimte om zelf bij te sturen naar je campagnedoel. Welke keuze je in sturing ook maakt, voordat je structureel ‘meer budget’ in je campagnes steekt, kijk ook eens hoe je het wellicht anders kan verdelen. We zien namelijk nog regelmatig dat meer budget bijsteken zeker niet het gewenste effect geeft omdat het op de verkeerde plaats uitkomt.

Wil je het beheer van de campagnes nog verder vereenvoudigen en meer sturen op het optimaliseren van de conversiewaarde, dan is een slimme shopping-campagne aan te raden. Dit type combineert de standaard Google Shopping campagnes met remarketingcampagnes in het Display netwerk. Het grote voordeel is dat je hier weinig tot geen omkijken naar hebt, het nadeel is dat je weinig controle hebt en dat het vrijwel onmogelijk is om zelf je stempel te drukken op een campagne.

Let, net als bij Search campagnes, op de zoekwoorden wanneer je Google Shopping campagnes bijstuurt. Als je ads bij verkeerde zoektermen worden getoond, kun je deze uitsluiten en zorgen dat je niet meer wordt vertoond.

Investeer dus echt in een goede structuur. Denk na over tijd en budget en over de campagnedoelstellingen. Maak op basis daarvan je keuzes en zorg dat je de structuur ‘strak’ hebt staan, dan wordt het management makkelijker en is de kans op succes groter.

Take aways

In dit artikel zijn diverse tips, tricks en optimalisatieslagen genoemd, allen kunnen ze bijdragen aan het succes van je Google Shopping campagnes. Echter is er niet één vaste manier die voor iedereen werkt en ook zeker niet alle punten zullen voor jou werken. Er is niet een vaste structuur of een vaste werkwijze die voor iedere shop werkt. Test en kijk wat werkbaar is voor jou. Bedenk dit al bij de opbouw van je campagnes, want als je niet de tijd hebt om op dagelijkse basis bij te sturen, dan heeft het ook geen zin bijvoorbeeld alles handmatig te managen.

Focus je op de opstart. Zorg dat je productfeed goed in elkaar zit. Zorg dat je producten goed doorkomen. Om het jezelf makkelijk te maken kun je gebruik maken van een Data Feed Management Tool waarin je eigenlijk alles direct klaar kunt maken voor het Google Merchant Center en Google Shopping. Dit scheelt je veel handmatig werk en voorkomt fouten. Denk ook goed na over je structuur. Je kunt je site als houvast gebruiken, maar door aangepaste labels te gebruiken kun je ook sturen op andere zaken die van belang zijn, zoals bijvoorbeeld marges of verkoopaantallen.

Blijf altijd kritisch op je eigen campagnes en analyseer resultaten. Wat werkt goed, wat werkt minder goed? Stuur hier je campagnes steeds op bij.

Google Shopping is zoals gezegd een ideale mogelijkheid om jouw producten nog beter in beeld te krijgen bij je klanten, maar het vergt tijd en aandacht. Wil je dieper inzoomen op je huidige campagnes maar kom je er niet uit? Neem dan gerust contact met ons op en dan helpen we je graag verder.