Winstgevendheid van online marketing verhogen

Eén van de meest gehoorde doelstellingen binnen een bedrijf is groei, en met name groei in omzet. Maar meer omzet gaat vaak gepaard met hogere kosten waardoor meer omzet niet altijd leidt tot een hogere winst.

Daarom was de opdracht van Bushcraftshop naar Envoker om de winstgevendheid van de online marketing te verhogen. Hierbij lag de focus op het behalen van dezelfde omzet ten opzichte van vorig jaar, tegen een lagere kostenpost. De doelstelling hiervan was om de bottomline cost of sale (COS) te doen dalen.

Om inzicht te krijgen in het rendement van de verschillende online kanalen die ingezet werden, zijn allereerst de kosten en omzetten in kaart gebracht en is vervolgens een begroting opgesteld. Bij het opstellen van de begroting werd er gekeken naar de te behalen doelstelling, de resultaten van het jaar ervoor en de trendlijn van het zoekgedrag op Google. De begroting maakt de sturing van de online marketing kanalen een stuk overzichtelijker.

Om de doelstelling van de cost of sale te behalen is er een optimalisatieslag gemaakt in het Google Ads account, aangezien daar veel winst te behalen was. Zo zijn er onder andere nieuwe biedstrategieën ingesteld, campagnes bijgebouwd op basis van prestatie en zijn de campagnes en zoekwoorden flink opgeschoond. Ook zijn de recent door Google geïntroduceerde Smart shopping campagnes ingezet ter vervanging van de oude shopping campagnes. Hierdoor verdubbelden de conversies in de Nederlandse smart shopping campagne tegen een lagere kostenpost ten opzichte van de oude shopping campagne. Het wekelijkse onderhoud en bidupdates zorgde ervoor dat de juiste koers aangehouden werd.

Op basis van de resultaten van de diverse marketingkanalen van eerdere jaren en de Online Marketing Roadmap is een budgetbegroting voor ieder kanaal gemaakt, dit om gericht te werk te kunnen gaan. Zo hebben we een aantal nieuwe kanalen aangehaakt (zoals bijvoorbeeld Microsoft Ads) en hebben we een aantal kanalen (zoals bijvoorbeeld Marktplaats, maar ook Google Ads) andere targets gegeven dan ze eerder hadden. Juist door ieder onafhankelijk kanaal een eigen (ROAS) doelstellingen te geven, zijn we in de gelegenheid om naar de doel-ROAS toe te sturen over alle kanalen heen.

Gedurende het jaar hebben we op basis van de ROAS resultaten van dat moment de diverse kanalen bijgestuurd om altijd de gewenste balans te bewaken. Zo werd ieder kanaal in zijn sterkte ingezet en konden we ons focussen op het resultaat onderaan de streep.

De online marketing van Bushcraftshop bestaat echter niet alleen uit Google Ads, dus ook naar de andere kanalen is gekeken. De kanalen die wel omzet bijdroegen, maar waar het rendement een stuk lager lag zijn uitgefaseerd en de budgetten zijn verschoven naar de meest winstgevende kanalen. Bij het affiliate kanaal was het rendement redelijk goed, maar ook hier was nog wat ruimte voor verbetering.

Zo wordt er gewerkt om een nieuw keuringsmanagement toe te passen, zodat er enkel betaald wordt voor aankopen die daadwerkelijk gemaakt zijn. Ook werden publishers die eigenlijk niks bijdroegen uit de campagne gehaald. Denk hierbij bijvoorbeeld aan kortingscodes. Deze dragen onderaan de streep niks bij, want die aankopen zouden toch wel worden gemaakt. Deze optimalisaties zorgen voor een nog hoger rendement op het affiliate kanaal.

Ook zijn er op technisch vlak flink wat optimalisatieslagen gemaakt. Zo is onder andere Google Tag Manager geïmplementeerd. Naast het gegeven dat Google Tag Manager de sturing van de diverse pixels een stuk efficiënter maakt worden hiermee ook de conversies ontdubbeld tussen de verschillende paid kanalen.

De Google Ads kosten zijn de laatste twee maanden van 2019 met 47% verminderd (ten opzichte de Ads kosten van dezelfde maanden in 2018), met behoud van de gemiddelde omzet. In de maand december lag de Cost of Sale zelfs 2% lager dan de beoogde cost of sale. Deze trend werd in de eerste maanden van 2020 doorgetrokken. De eerste drie maanden van dit jaar is de adspend verlaagd met 27% waarbij de omzet ook nog eens met 34% steeg ten opzichte van de eerste drie maanden van 2019. De Cost of Sale lag deze maanden op het beoogde target, wat een verlaging was van 46% ten opzichte van de eerste drie maanden van 2019.

Er wordt echter niet alleen naar de winstgevendheid van Google Ads gekeken. De doelstelling was om de winstgevendheid van de totale online marketing kanalen te verhogen. Wanneer we kijken naar de Cost of Sale van de totale online marketing in de eerste drie maanden van 2020 komt deze gemiddeld uit op het beoogde target.

Hiermee kan dus geconcludeerd worden dat de doelstelling om de winstgevendheid van de online marketing kanalen te verhogen zeker geslaagd is en de bottomline cost of sale gedaald is naar het beoogde target.