Extra omzet genereren met Google Shopping

De groothandel van Horecaservice Nevejan is inmiddels een begrip in België, maar online liggen er nog volop kansen voor het oprapen. Zo bestond 85% van het verkeer uit organisch verkeer dankzij de goed scorende producten, maar uit ervaring weten we dat juist voor producten er een groot aandeel van de kliks wordt weggesnoept door de betaalde advertenties. Voor ons was de doelstelling dan ook helder: het in balans krijgen van de online marketingkanalen door Google Ads in te zetten, met in het bijzonder Google Shopping.

Zoals eerder vermeld is het assortiment van Horecaservice Nevejan erg divers en beschikken ze over duizenden producten. In onze ogen de perfecte use case voor Google Shopping, waarbij je de zichtbaarheid van je producten aanzienlijk verhoogd in zowel de betaalde resultaten als de organische resultaten binnen het Shopping platform.

Gezien het diverse assortiment kiezen we ervoor om gebruik te maken van Smart Shopping. Hierbij krijgt Google meer controle over de biedingen waarbij ze rekening houden met uiteenlopende factoren, met als uiteindelijke doel een zo hoog mogelijke conversiewaarde te realiseren.

Daarnaast hebben we met Google Shopping de mogelijkheid om de verscheidene productgroepen te segmenteren, waarbij er bijvoorbeeld prioriteit kan worden gegeven aan seizoensgebonden producten. Voor deze case laten we dit echter nog buiten beschouwing, zodat we eerst een nulmeting kunnen verkrijgen die als benchmark kan dienen voor toekomstige campagnes.

Om met Google Shopping te starten moet productdata aangeleverd worden, zodat Google deze kan matchen met de al bestaande producten op het Shopping platform. Vervolgens kunnen bezoekers de producten van alle verschillende aanbieders vergelijken.

De productdata wordt verzameld in een zogenaamde datafeed, waarbij onder andere de titel van het product, de prijs, de afbeelding, URL en categorie zijn opgenomen. Om zoveel mogelijk flexibiliteit en controle te hebben over deze data, hebben we ervoor gekozen om Channable in te zetten. Dit is een externe tool waarmee op een laagdrempelige manier de oorspronkelijke data verder verfijnd worden. Wil je bijvoorbeeld een productcategorie liever niet opnemen in Google Shopping? Dan is dit zeer snel geregeld met een tool als Channable. Uiteraard kan dit ook geregeld worden door dit in de oorspronkelijke datafeed te verwerken. Het nadeel hiervan is dat je snel het overzicht verliest en in het geval van Horecaservice Nevejan, de wijzigingen niet zonder hulp van de developer doorgevoerd zouden kunnen worden.

Toen de datafeed helemaal naar wens was opgezet, is deze doorgezet naar Merchant Center zodat het beoordelingsproces kon beginnen. Dit is een proces wat over het algemeen drie dagen in beslag neemt. In het geval van Horecaservice Nevejan hadden we een kleine tegenslag, de alcoholische producten waren namelijk niet goedgekeurd. Dankzij Channable hebben we deze er snel uit kunnen halen, waarna we vervolgens met de Smart Shopping campagne konden starten.

Gezien we Smart Shopping gebruiken, is het belangrijk om rekening te houden met een aanlooptijd van minimaal twee weken. Er zal namelijk eerst data vergaard moeten worden om de machine learning van Google te voeden. Op basis van trial and error wordt de campagne stukje bij beetje steeds verder geoptimaliseerd om uiteindelijk op het gewenste niveau uit te komen. Voor Horecaservice Nevejan hadden we als doel om een zo hoog mogelijke conversiewaarde te genereren, met dit doel houdt Google dan ook rekening in het vergaren van de data.

Wat betreft het onderhoud van de campagne zat dit hem vooral in het onderhoud van de datafeed. Met duizenden producten wil er weleens iets misgaan, doordat bijvoorbeeld een URL niet werkt, een afbeelding mist of dat het beleid van Google Shopping wordt geschonden. Door deze zaken strak bij te houden in Merchants Center zorgden we ervoor dat er altijd een zo groot mogelijk aanbod aan producten beschikbaar was voor de campagne.

In juli is de Smart Shopping campagne live gezet en de eerste resultaten waren, naar verwachting, nog wat wisselend. Smart Shopping heeft nou eenmaal tijd nodig om data te vergaren om zichzelf te verbeteren. Augustus was de eerste volledige maand waarin de campagne gedraaid heeft, met een ROAS van 607%.

In de tussentijd werd de datafeed continue geoptimaliseerd om fouten eruit te halen. Denk bijvoorbeeld aan afbeeldingen met niet ondersteunde extensies, landingspagina’s die niet bereikbaar zijn of niet omschrijvende titels. Het doel hiervan is om zoveel mogelijk producten actief mee te laten draaien in de campagnes.

De optimalisaties, tezamen met een langere periode aan het vergaren van data heeft in september zijn vruchten afgeworpen. Deze maand werd er namelijk een ROAS behaald van 1317%, tegen hetzelfde budget als de maand ervoor. Zowel de tijd van het jaar in deze sector als de geoptimaliseerde campagne zorgde voor een perfecte storm.

Uiteindelijk is de omzet die in september uit Google Shopping is gekomen goed voor een additionele 20% in omzet in vergelijking met het jaar ervoor.

Naast deze harde resultaten is er ook meer balans gebracht in de online marketingkanalen. Voorheen was organisch verkeer goed voor 85% van het totale verkeer. Dat is nu teruggebracht naar 52%, waarbij het betaald verkeer een aandeel heeft van 33%.

Al met al is dit een erg mooi resultaat, wat onze eigen verwachtingen ruimschoots heeft overschreden. Terwijl we tegelijkertijd nog maar net zijn begonnen. Op de planning staan nog verdere segmentaties te wachten in de productcategorieën (ook dit is dankzij Channable eenvoudig in te regelen) en uiteraard de uitbreiding naar andere Europese landen.