Productsegmentatie naar een marge niveau getrokken

Doelstelling

Verbetering van de winstmarge door inzichten op marketing en product niveau te creëren en de campagnes hierop te sturen

Elk van de producten van Drogisterij.net heeft een andere marge, gebaseerd op de afspraken van inkoopkosten en de kosten voor verzending. Daarnaast is er in het afgelopen jaar een grote vraag ontstaan door Covid-19, wat ervoor heeft gezorgd dat er een grote stijging in het aantal bestellingen is gekomen.

Door deze stijging is het extra belangrijk om te weten of elk pakketje met winst wordt verstuurd. Dit is niet alleen door de winstmarge op de producten, maar ook door de investeringen van de verschillende marketingkanalen. Om onder andere dit vraagstuk op te lossen is er aan Envoker gevraagd om hierover na te denken en er een nieuwe strategie voor te bedenken.

Aanpak

E-commerce data gedreven producten categoriseren in Google Ads

We zijn begonnen met het maken van een plan van aanpak. In het plan van aanpak is er gekeken naar de verschillende variabelen voor de marge. Wanneer je deze goed in kaart brengt, is het eenvoudig om hierop te sturen. 

Deze variabelen bestaan, naast de inkoopprijs en verzendingskosten, ook uit de marketingkanalen en de kosten die hiervoor gemaakt worden. Er is gekeken naar welk marketingplatform het grootste aandeel heeft en waarin we de meeste controle hebben over de kosten en aangeboden producten. Je kunt hier dus mee starten, om zo substantiële veranderingen door te voeren met het grootste effect.

Op basis van deze criteria is er gekozen om te beginnen met de Google Shopping campagnes wegens de flexibiliteit, de grote hoeveelheid data die er beschikbaar is en de eenvoudige koppeling met de backend. Uit deze eerste analyse bleek al snel dat elke strategie ondersteund moet worden door data en automatisatie. Deze hoeveelheden zijn te groot om handmatige correcties te doen of acties te ondernemen. In het verleden werden deze producten vaak onderverdeeld in verschillende productcategorieën. Dit werd voornamelijk gedaan om bepaalde productcategorieën meer naar voren te brengen en om anderen uit te sluiten.

Eén van de strategieën om een grote groei te behalen was de sturing op bepaalde productcategorieën. Echter, het werd steeds moelijker om dit in te delen door een groeiend aantal categorieën en door veranderende bedrijfsvragen. De bedrijfsvragen veranderen binnen het bedrijf omdat er een grote slag gemaakt is in bedrijfsefficiëntie qua logistiek en in de inkoopafdeling, waardoor het sneller en directer werd om in te kopen.  

Als kers op de taart wilden we de hoeveelheid data die er beschikbaar was als E-commerce bedrijf gebruiken om de producten effectiever op de markt te brengen en om een gezonde groei door te maken. Om dit voor elkaar te krijgen is Drogisterij.net samen met Envoker op zoek gegaan naar de juiste afweging voor de campagnes. In de afgelopen negen maanden zijn de campagnes hierdoor geëvalueerd naar de huidige situatie en hebben we continu op basis van data de strategieën en indeling veranderd.

Resultaat

Door op marge te sturen hebben we de ROAS naar Bruto Marge ROAS kunnen omzetten

Om deze resultaten te kunnen behalen zijn er een groot aantal aanpassingen doorgevoerd, dit altijd in nauw overleg tussen Drogisterij.net en Envoker. De kern van de winst die er gemaakt is, ligt bij het volgende:

Door de producten dynamisch in verschillende bakjes te laten vallen, kunnen deze op verschillende wijze gemanaged en aangestuurd worden. Een kernonderdeel hiervan is de verschillende automatische koppelingen die gelegd zijn tussen de verschillende platformen. Dit is nodig om op de data te kunnen vertrouwen en om ervan uit te kunnen gaan dat de laatste informatie altijd beschikbaar is.

Voor de verschillende bronnen en platformen is er gebruik gemaakt van de verschillende onderdelen.

Eigen data

De eigen data van Drogisterij.net is hierin leidend geweest. De rijke geschiedenis van productdata en productervaring is van ongekende waarde geweest. Hierdoor is het mogelijk om naast de inkoopprijs ook de overige kosten, tot op de euro nauwkeurig, mee te nemen.

Channable

Met de Channable integratie van de backend en de koppeling naar Google Ads is er een centrale plaats gemaakt voor de regels en het instellen van de feeds. Hierdoor is het dus ook makkelijker om de producten in te delen in verschillende groepen met behulp van Tags.

Tags

Dit zijn speciale onderdelen binnenin de feed, waardoor de producten gecategoriseerd worden naar de verschillende prioriteitsbuckets. Op basis van deze tags worden de Google Ads Smart Shopping campagnes aangestuurd met de juiste product selectie en de juiste bied strategieën. 

Costs of Goods sold functie in Google

Dit is een extra informatie laag die je kan gebruiken voor het instellen van je biedstrategieën en rapportage. Dit is een onderdeel van de rapportage van conversies met winkelwagengegevens van Google.

Met behulp van het IT-team binnen Drogisterij.net is deze informatie opgezet, om zo de informatie op grote schaal beschikbaar te krijgen.