Hogere ROI door dynamische Google en Microsoft Ads campagnes

Doelstelling

Betere aansluiting op de zoekintentie van de gebruiker

Al een aantal jaren hebben Connections en Envoker een mooie partnership waarbij beide partijen elkaar steeds uitdagen om online door te groeien. Er is de afgelopen jaren veel aandacht besteedt aan het herinrichten en optimaliseren van de Google Ads en Microsoft Advertising accounts. Doordat ook offline marketing erg belangrijk is bij Connections (waaronder dus marketing voor de 37 reisbureaus), is de grootste uitdaging om het online budget zo efficiënt mogelijk in te zetten in een zeer competitieve markt. Zo zijn er de afgelopen jaren veel nieuwkomers op de markt bijgekomen, is Google Flights geïntroduceerd en hebben ook concurrenten steeds hogere online advertisingbudgetten tot hun beschikking.

Enerzijds wil Connections zo breed mogelijk en op een zo’n groot mogelijk deel van het assortiment gevonden worden. Anderzijds willen ze het meeste gewicht geven aan de topbestemmingen waar gebruikers veel op zoeken. Dus de bestemmingen waar ze het qua productaanbod en reiservaring beter doen dan de concurrenten en waar dus de meest interessante marges op zitten, bestemmingen zoals New York en Bangkok.

Bovendien wordt het steeds belangrijker om meer en betere informatie te verschaffen in de advertenties. Met zoveel concurrentie is het belangrijk om op te vallen en met de advertentie perfect aan te sluiten op de zoekopdracht en -intentie van de gebruiker. Opvallen tussen de zware (online) concurrenten, om op die manier de klik naar de Connections website te krijgen en om uiteindelijk de boeking binnen te halen. Een vrij breed vraagstuk dat uit meerdere losse doelstellingen bestaat, maar waarbij we met het aanhaken van de Channable Google Ads tool al een grote stap vooruit hebben gemaakt.

Aanpak

Dynamische campagnes en advertenties via Channable

Uiteraard is het de wens van Connections om alle mogelijke combinaties aan vliegtickets (mits rendabel) te laten zien wanneer erop gezocht wordt. Tegelijk willen ze ook de meest actuele prijs in de advertentie tonen. Met duizenden mogelijkheden verdeeld over drie accounts/talen, is het vrijwel onmogelijk om dat handmatig op een goede manier in te richten en bij te sturen. Daarbij wil Connections extra goed zichtbaar zijn op de bestemmingen waar veel zoekvolume op is en het meeste opleveren. Omdat alle data die nodig is om aan deze wensen te voldoen in de productfeed zit, is de keuze gemaakt om een koppeling te gaan maken tussen Google Ads en Channable. Voor deze koppeling hebben we de Channable SEA Tool geïmplementeerd, zodat op basis van de productfeed alle mogelijke combinaties automatisch in de advertenties vertoond worden. Via de Channable SEA Tool zijn we in de gelegenheid om dynamisch een account- en campagnestructuur uit te rollen. We beheren en optimaliseren de campagnes verder in Google Ads. De campagnestructuur, airlines en prijzen passen zich automatisch aan op basis van de beschikbaarheid van een vlucht. De functie ondersteunt het dynamisch opbouwen van campagnes, advertentiegroepen, uitgebreide sitelinks, prijsextensies en (negatieve) zoekwoorden.

Dit geeft ons niet alleen de mogelijkheid om dynamisch het (vrijwel) volledige productaanbod van Connections in te laden in Google Ads. We zijn ook in staat om vanuit de productfeed diverse variabelen in te laden, die we via advertentieparameters terug laten komen in de advertenties, extensies en zoekwoorden. Voor de tekstadvertenties kunnen we op deze manier met een dynamische advertentietemplate in één keer duizenden unieke advertenties creëren en een vrijwel 100% exact match maken met de zoekwoorden. Door de directe koppeling met de producten in de productfeed hebben we een perfecte structuur uitgerold en deze doorgevoerd in verschillende campagnes door het hele account en over de verschillende talen. Vanuit een hoofdtemplate hebben we diverse advertentieparameters toegevoegd zoals de bestemming en de prijs. Datzelfde hebben we gedaan voor de sitelinks, deze sluiten hierdoor perfect aan bij de advertenties waardoor we altijd hele informatieve en kwalitatieve combinaties kunnen tonen aan gebruikers. Zodoende hebben we hele specifieke advertenties die zijn afgestemd op de fase van de customer journey waarin de (potentiële) bezoeker zich bevindt.

Resultaat

Een betere relevantie zorgt voor stijging op alle vlakken

Met bovengenoemde aanpak hebben we tegen een vergelijkbaar Google Ads budget year-on-year, een stijging van 15 procent in Return On Advertising Spend (ROAS) laten zien. Door de betere campagnestructuur zorgen we ervoor dat het budget op een effectievere manier wordt ingezet. Door de data in de productfeed kunnen we direct ook makkelijker sturen op bestemmingen die op dat moment populair zijn en daardoor een hoger rendement hebben. Met (vrijwel) het totale aanbod in de accounts kunnen we nog beter zien wat rendeert en wat niet. Met dynamische prijzen in de advertenties die altijd actueel zijn, tonen we de juiste prijs in de advertenties en weet de gebruiker direct wat ze kunnen verwachten als ze doorklikken op de advertentie naar de website. Om die reden zijn de gemiddelde kost per klikprijzen ook met 5 procent gedaald. De advertenties sluiten beter aan de op de zoekintentie, de advertenties zijn kwalitatief beter en de achterliggende pagina sluit beter aan bij de verwachting, waardoor het gevolg een hogere kwaliteitsscore is over het gehele account. Bijkomend resultaat is dat we naast de gewenste stijging in de online transacties, ook een stijging van 30 procent in de offline signalen terugzien. Op alle vlakken is de relevantie gestegen en met de goede naamsbekendheid en de vele reisbureaus die Connections door heel België heeft, is het een mooie conclusie dat men na het zien van de advertenties een bezoek aan het reisbureau brengt.

Hiermee zijn we er natuurlijk nog niet. De mooie resultaten van de implementatie van de Channable SEA Tool hebben de ogen geopend en ervoor gezorgd dat we nog meer op marges kunnen gaan sturen om zo meer uit de vrijgestelde budgetten te halen.

COVID-19

Helaas is de travel-branche behoorlijk geraakt door de COVID-19 crisis, dus we hebben de daadwerkelijke uitrol van deze volgende stap helaas naar een iets later moment moeten uitstellen. Maar zodra het luchtruim weer volledig opengesteld wordt, zal Connections er staan om te doen waar ze het allerbeste in zijn: iedereen van een prachtige reiservaring voorzien!