Mooi Dichtbij: Prikkelen, activeren & inspireren

Largo wil inspireren, Largo wil ontzorgen en Largo wil schoonheid laten zien… Dit kwam samen in de campagne “Mooi Dichtbij”. De campagne moest prikkelen, activeren en inspireren. Gericht op de Nederlandse vakantieganger, om te laten zien hoe mooi het eigen land, en vooral de Zeeuwse kust, is. Na een periode van onzekerheid, door Corona, moet het vertrouwen worden teruggewonnen en moet de intentie van de markt omgedraaid worden. Met foto’s die tot de verbeelding spreken en (korte) video’s wordt op een kunstzinnige manier het unieke karakter van de Zeeuwse kust uitgedragen.

Aan Envoker de vraag om deze campagne uit te voeren en om de boodschap online uit te zetten. De concrete invulling van de campagne is aan de hand van het See, Think, Do, Care-model van Google opgesteld. De voornaamste doelstelling was de doelgroep in contact te laten komen met de Largo-content en daarnaast om nieuwe doelgroepen te bereiken. Daarom is besloten een branding & inspiratie campagne (upperfunnel campagne) in te gaan richten die valt binnen de See-fase van eerdergenoemd model.

Bij een campagne die draait om het genereren van bekendheid en waarbij beeld en video een zeer prominente rol spelen, zijn kanalen gekozen die perfect bij die insteek passen. Zo is gekozen voor social media kanalen waar beeld en video het beste tot hun recht komen en waar heel specifiek getarget kan worden op de ‘leefstijlen’ die waren vastgesteld voor de campagne. Facebook en Instagram stories en advertising, maar ook Pinterest advertising zijn zeer geschikt om visuele content over te brengen naar de doelgroep. Om de ambiance en boodschap zo goed mogelijk over te laten komen, is Video Marketing ingezet via Adform en Youtube en Rich Media Bannering via Adform en Google Discovery.

De campagne is onderverdeeld in drie invalshoeken: Kust & Strand, Genieten aan het water en Culinair genieten. Ieder met eigen ‘leefstijlen’ samengesteld op basis van historische (boekings)data en bijbehorende interesses en kenmerken. Iedere invalshoek is gekoppeld aan een specifiek product uit het Largo-aanbod, met een specifieke landingspagina om de campagne nog persoonlijker en relevanter te maken. Aan de hand van concrete KPI’s kunnen we meten of de diverse invalshoeken aan de verwachtingen voldoen. Zo zijn we het aantal viewable impressies binnen de targeting gaan meten. Het aantal nieuwe directe bezoekers op de website. De stijging van de relatieve branded zoekopdrachten (op basis van een jaar-op-jaar vergelijking). Het aantal mensen dat de video heeft afgekeken. De interactie op de Social Media (advertising) berichten. De interactie op de Social Media pagina’s van Largo. Als laatste het aantal gebruikers dat doorklikt naar de website en hiermee in de overweging (Think) fase terecht komt.

Dankzij deze aanpak heeft de Mooi Dichtbij campagne een bereik gegenereerd van 7,9 miljoen gebruikers. Dat is ruim 50 procent hoger dan de doelstelling was. Er is in totaal meer dan 85.000 minuten aan campagnevideo gekeken en dat heeft vele (positieve) reacties opgeleverd en ervoor gezorgd dat de berichten vaak zijn gedeeld en opgeslagen op de diverse social media kanalen. Maar dat niet alleen, de campagne heeft een doorklikpercentage naar de website weten te realiseren van 1,5 procent. Ruim 35 procent hoger dan de doelstelling. Van het aantal gebruikers dat doorgeklikt heeft naar de website, heeft ruim 40 procent het vakantieparken of accommodatie aanbod bekeken. Deze gebruikers zijn daardoor in de “Overweging-fase” groep terecht gekomen. Als we deze cijfers vergelijken met vorig jaar zien we een stijging in het aantal gebruikers van maar liefst 153%. En bij de focus kanalen zelfs 300%! Een resultaat waar we trots op zijn.

Hiermee zijn we er natuurlijk nog niet. De samenwerking gaat verder en de positieve resultaten hebben bevestigd dat de inspirerende content waar Largo mee werkt een juiste keuze is. Dit sluit perfect aan bij de identiteit van Largo en is daarbij het soort content wat goed werkt bij de doelgroep. Vooral de Pinterest en Youtube campagnes lieten goede resultaten zien en willen we daarom een nadrukkelijkere rol geven in de campagnes van Largo. Daarbij willen we de campagne – zij het een iets andere insteek – gaan uitbreiden naar de Belgische en Duitse markt om te laten zien hoe mooi de Nederlandse kust is én welke mogelijkheden Largo daarvoor heeft. Uiteraard krijgt deze campagne een vervolg. Het doel is om de gebruikers die nu in de overweging-fase terecht zijn gekomen écht te gaan binden aan het merk en ze te overtuigen hun vakantie te vieren in eigen land in één van de prachtige accommodaties van Largo.